Библиотека за управление

От проучването за осъществимост до изготвянето на бизнес план

Рой Стивънсън Глава от книгата " Маркетинг финансови услуги "
Издателство Vershina

Глава 9

Начинът, по който проектът напредва от първоначалното одобрение на мениджъра до пълното одобрение на бюджета, зависи от размера на програмата и процедурите, установени от организацията за процеса. Най-често ръководството иска от адвоката на продукта да потвърди изявленията и ангажиментите, направени при първото изречение. Този етап на потвърждение обикновено се нарича проучване на осъществимостта на проекта или неговата жизнеспособност. Ако резултатите са положителни (и те могат да се различават значително от очакваните), следващата стъпка ще бъде използването на данните като основа за разработване на бизнес план. Това ще бъде документ, изпратен до висшето ръководство и лицето, което отговаря за ресурсите за окончателно одобрение.

Ясно е, че на този етап се опитваме да отговорим на въпросите: "Ще работи ли това?" И "Ако това се случи, какво трябва да направим за това?".

Излезте отвъд предположенията

На предходния етап бяха направени предположения въз основа на данни от бюрово проучване, сега те изискват укрепване със специални проучвания. Ако по-рано са използвани общо оценки на разходите и приходите, те трябва да бъдат стеснени по метода на цитиране на доставчици. Необходимо е да се преразгледа времевата линия, особено когато участват операции или обслужване на клиенти, или когато се налага наемане. Всичко това отнема по правило повече време, отколкото бихте искали или отколкото сте очаквали. Особено внимание се изисква от процесите, прехвърлени на трети страни: всички промени в вече договорените функции трябва да бъдат внимателно определени. Трябва да се има предвид, че много организации, действащи в ролята на трета страна, очакват да получат по-голямата част от печалбата си на този етап: те знаят, че в момента техните позиции в преговорите са много силни и поставят исканията си.

При тези обстоятелства ще трябва да разкриете вашите вътрешни планове на партньорите, като същевременно се грижите за поверителността. Ако някоя аутсайдерска организация все още не е сключила споразумения за неразкриване на информация или конфиденциалност с вас, е необходимо те да го направят, преди да пристигнат материали или да започнат дискусии. Ако такова споразумение вече съществува, проверете кога изтича валидността му. Много споразумения имат срок на валидност и доставчиците не се стремят да напомнят на клиентите си за това с надеждата да използват информацията, която са получили в собствената си полза. Често обаче опитът на доставчика помага да се спестят време и пари, както и да се избегнат скъпо струващи грешки.

Ефективен начин за осигуряване на ефективността на този етап от процеса на планиране е да се състави списък от въпроси, на които трябва да се отговори на проучването за осъществимост, както е показано в таблица. 9.1.

Таблица 9.1 Определяне на критерии за вземане на решения
област Възможни критерии
маркетинг Каква е офертата на клиента?

Каква ще бъде марката на продукта?

Каква е реакцията на пазара?

Как ще се разпространява продуктът? Какъв ще бъде планът за пускане на пазара? Какви бюджети трябва да бъдат определени за приходи от продажби и маркетингови разходи?

Обслужване на клиенти, други операции

Каква ще бъде услугата на продукта? Какви ресурси ще се изискват?

ИТ системи

Каква IT поддръжка ще има продуктът преди, по време и след продажбата?

Колко време ще отнеме да се разработи и тества нова функционалност? Колко ще струва? Кой ще предостави това?

Човешки ресурси

Ще са необходими нови публикации? Как ще бъдат документирани, платени и осчетоводени?

Какво допълнително обучение ще се изисква? Възможно ли е това да бъде постигнато в рамките на графика на тази програма?

финанси

Каква инвестиция ще се изисква? Кога и в каква форма?

Тези инвестиции ще съответстват на вътрешните цели и цели?

Ще бъдат ли адекватни процесите на бюджетиране, отчитане и контрол?

Правни и други одобрения Програмата изпълнява ли всички вътрешни и външни правни и процедурни изисквания?
Оценка на риска

Какъв е рискът тази програма да бъде подложена на организацията?

Колко сериозен е той?

Каква трябва да бъде нашата реакция, ако рискът стане реална заплаха?

Стратегия за излизане

Ако има нужда от отмяна на програмата, как ще направим това? Какви стъпки трябва да предприемем по отношение на нашите клиенти, бизнес партньори, персонал и обществеността?

Разработване на бизнес план

Най-важният е процесът на обединяване на всички теми, които ще бъдат включени при стартирането на проекта. Всеки елемент ще изисква разработването на отделен план и съвместно с това развитие ще се създаде бизнес план за цялата програма като цяло.

В зависимост от естеството на проекта, тези елементи най-вероятно ще включват следното:

  • бизнес цели и цели;
  • пускане на пазара;
  • управление на каналите за разпространение;
  • производствени операции;
  • IT;
  • човешки ресурси;
  • финанси;
  • правни и други одобрения;
  • оценка на риска;
  • стратегия за излизане.

Форматът на плана може да бъде определен от политиката на компанията. В противен случай може да бъде избран общ подход към възможния подход, основан на факта, че Acme Bank търси начини за подобряване на ефективността на едно от ключовите си подразделения.

Стойността на този подход към разработването на бизнес план е в твърдата му дисциплина, изразена в документа:

  • ключовите задачи трябва да се изпълняват от всяка бизнес група;
  • за да изпълни тези задачи, трябва да бъдат изпълнени определени действия и същевременно:
    • разходи;
    • очакваните резултати;
    • Датите, на които трябва да бъдат извършени тези действия;
    • отговорни за изпълнението.

Такъв план е полезен документ, след който може лесно да се проследи напредъкът.

Бизнес цели и цели

Първоначални данни

Acme Bank е третата банка на националния пазар за издаване на кредитни карти, като се вземат предвид отворените сметки и подновените салда.

банка Отваряне на профили Обновени салда
универсален 7 милиона долара 15 милиарда долара
галатичен 6 милиона долара 10 милиарда долара
връхна точка 4,5 милиона долара 9 милиарда долара
планетарен 3 милиона долара 4,5 млрд. Долара
национален 2,5 милиона долара 6,5 милиарда долара
Източник: Knowledge Inc.

Петгодишният план за успех, одобрен от борда на директорите на банката, постави целта да стане втората банка за издаване на кредитни карти в рамките на три години. Освен това постигането на всички планирани финансови цели ще изисква значително подобрение във всички ключови показатели за изпълнение.

цели

В съответствие с казаното по-горе бяха приети приблизителни бизнес цели.

година първа 2-ра трета
Отваряне на сметки (в милиони) 5.5 6 6.5
Обновени салда (в милиарди) 11 12.5 14
Ниво на активиране 75% 80% 85%
Средни разходи за сметка (в USD) 2000 2500 2800
Интензитет на разходите 13% 11% 10%
Източник: Изграждане на успех, стр. 32.

Програмите

Представени са някои стъпки в подкрепа на възложените задачи. Този план работи с документа "Нова поръчка", коалиционна програма за лоялност, която възнамерява да се превърне в централна маркетингова инициатива за целия период на планиране.

обосновка

След моделиране на всички възможни варианти, при които задачите, зададени от ръководството, ще бъдат изпълнени, бе избрана програма за лоялност на коалиция, тъй като лоялността ви позволява да очаквате по-добри резултати при работа с ценни книжа, отколкото други варианти. Допълнение I дава подробности за разгледаните варианти, използваните модели и направените предположения. Коалиционната програма бе избрана между другото, защото:

  • представлява по-силна мотивация за банковите клиенти да участват в програмата, като предлага най-голямата възможност да печелят точки;
  • разпределя фиксирани разходи (маркетинг, обслужване на клиенти, система и първоначални разходи) сред голям брой спонсори, което намалява разходите на банката и увеличава размера на бюджетния компонент, отпуснат за възнагражденията, т.е. увеличава привлекателността на програмата за потребителите;
  • увеличава видимостта на програмата;
  • разпределя задължения за резервните фондове за всички спонсори;
  • позволява на банката да укрепва отношенията си с най-важните корпоративни клиенти.
Таблица 1Р. маркетинг
задачи Създайте маркетингова платформа, необходима за разработването и стартирането на програмата "Нова поръчка"
Основни задачи Програмите отговорен дата цена от гол
1. Подгответе окончателно предложение за клиенти Обосновете използването на резултатите от изследванията на пазара на потребителите. Изберете предложение за стартиране на програмата. Оценявайте финансовата страна L минус 90 Проучването - 10 хиляди долара Разработване на предложение, което съчетава привлекателността за потребителя с икономическата ефективност
2. Одобрява името на марката Обосновете използването на резултатите от изследване на пазара на потребителите L минус 90 Четири фокус групи се оценяват на 60 000 долара Разработване на отличителни черти
3. Завършете подготовката, за да стартирате програмата а. Разработете пакет за добре дошли.
Съответствайте съдържанието (с всеки партньор). Разработване на дизайн на картата. Идентифицирайте производителя на картата и създателя на опаковката. Съгласен съм с изискванията на потребителя. Съберете събраните бонуси
Разработване на текст и дизайн на опаковки, писма, пликове и брошури.
На склад L минус 90 Целеви разходи, включително изпращане на 2,25 щ.д. на пакет Създайте пакет, който е привлекателен и ефективен при събирането на данни, лесен за компилиране и обработка и е рентабилен. Общо 1,2 милиона пакета
Координиране на методите за разпространение.
Определете доставчика на данни
б. Организиране на стартирането на програмата в банковите клонове и клонове (ACME и партньори).
Съгласен съм по въпроса за стимулите на персонала. Обучавайте служителите. Определете доставчика на услуги за насърчаване на продажбите. Обучавайте организаторите. Разработване на POS материали. Организира производството и разпространението на POS материали
Завършен L минус 5 Бюджетът за стимулите ще бъде договорен по-късно. Цената на доставчика на услуги за насърчаване на продажбите е приблизително $ 200 000. Обучението е около $ 50 000. POS материалите за POS терминали са $ 100 000. Създайте 200 000 клиенти, които са се регистрирали за потвърдени карти на пълната покупна цена от $ 65 за една потвърдена сметка
инча Разработване и провеждане на DM кампания. Определете агенцията и я въведете в курса. L е на разположение минус 5 Ще бъде определена след одобряването на договорените цели Създайте 800 000 клиенти, включително тези, които трябва да бъдат определени след потвърждаване на картите, когато
Съгласен съм на творчески и целенасочени предложения. тичам общата покупна цена от $ 85 за потвърдена сметка
Разработване и създаване на уеб сайт. Съгласете се със съдържанието и връзките с информация за програмата за лоялност / call-center / компаниите, в които можете да осребрите купон, както и за организациите, които изпълняват поръчки. Идентифицирайте доставчиците. Одобрява предложенията. тичам Тествано и готово L минус 5 Ще бъде определена след одобряването на договорените цели Създайте 50 000 клиенти, включително тези, които ще бъдат определени след потвърждаване на картите на пълната покупна цена от 25 щ.д. за една потвърдена сметка
и др. Разработване и провеждане на рекламна кампания в медиите. Определете агенцията и я въведете в курса.
Координирайте предложенията за творчество и медиите. Медия купуване. тичам
Изпълнение и одобрение на графики L минус 10 Ще бъде определена след одобряването на договорените цели Създайте 100 хиляди клиенти, включително тези, които ще бъдат определени след потвърждаване на картите на пълната покупна цена от $ 150 на един потвърден акаунт
д. Разработване и провеждане на PR кампания.
Определете агенцията и я въведете в курса
Творческите и медиите предлагат L Бюджет - 50 хиляди долара. Подкрепа за други действия по време на стартирането на програмата
Координирайте предложенията за творчество и медиите. тичам минус 5

Добре. Подгответе всичко, от което се нуждаете, за да обработвате обажданията на картите "Нова поръчка" през всички канали. Координира регулирането на входящия поток от заявки за откриване на сметка в телефонния център и оперативния отдел. Съгласете и осигурете програма за обучение на персонала

Обучен персонал и тествани системи L минус 10

Обучение в рамките на организацията. Промяна на системите - 80 хиляди долара.

Осигуряване на ефективна процедура за кандидатстване за карта "Нова поръчка"

ч. Подгответе всичко необходимо за получаване на входящи приложения за кредитни карти "Нова поръчка" чрез всички канали.

Одобрява договорените критерии за риск.

Одобрява с оперативния отдел процедурата за вземане на решения за откриване на нови сметки

Обучен персонал и тествани системи L минус 10

Обучение в рамките на организацията. Промяна на системите - 80 хиляди долара.

Осигуряване на ефективна процедура за кандидатстване за карта "Нова поръчка"

Таблица 2Р. Бизнес развитие
Цели: идентифициране, наемане и водене на преговори с избрани търговски дружества за подкрепа на основните елементи на концепцията за Нова поръчка
Основни задачи

Програмите

отговорен дата

цена от

гол
За разрешаване на проблема с предложението на търговските дружества Работете с избраните ключови партньори, за да се приведете в съответствие с техния бизнес модел Разработване на предложение, което да отчита различния мащаб на търговските фирми, което би увеличило възможността за събиране на заявления, видимост и обхват на потребителите и в същото време предлага на търговското дружество подходящо ниво на рентабилност
Изберете между банкова структура и създаване на нова компания

Работете с партньорите си и с финансовите и юридически съветници на ACME, за да определите най-ефективната бизнес структура

Да отговарят на договорените финансови, правни и маркетингови критерии, установени за бизнес структурата
Вторични партньори Определете списъка с целите. Провеждане на преговори за условията на участие. Включете ги в предложението за маркетинг

Укрепване на възможностите и видимостта на програмата. Създаване на допълнителни приходи: награди (X), нарастване на приходите (Y), маркетингова подкрепа (Z)

Таблица ZP. финанси
Цели: Бизнес моделите трябва да имат финансова обосновка и да отговарят на критериите на ACME; Осигуряване на подкрепа за развитието на бизнеса при създаването на модели на партньорство; създаване на възможности за бюджетиране и отчети за управлението
Основни задачи Програмите отговорен Дата и цена гол
Финализирайте моделите

Разработване на модели на ACME

Потвърдете ефективността на "Новата поръчка" за придобиване на карти, тяхното активно и продължително използване. Потвърдете финансовата обосновка на "Новия ред" като самостоятелен бизнес

Оценете възможностите за използване на собствената си банкова структура и създаване на нова компания

Уверете се, че избраната опция е най-ефективната структура от финансова и данъчна гледна точка
Разработване на модели за индивидуално партньорство

Подкрепа за развитието на бизнеса чрез създаване на гъвкави и ефективни рамки за моделиране

Да се ​​консултира относно управлението на резервните фондове

За да получите съвети от специалисти по въпросите на данъчното облагане и правните въпроси

Уверете се, че събирането на погасителните суми е подходящо финансирано, ако е възможно да се използват излишъци за печалба

Проверете данъчното облагане на продажбите и приходите

За да получите съвети от специалисти по въпросите на данъчното облагане и правните въпроси

Уверете се, че всички данъци се плащат правилно

Въвеждане на системи за бюджетиране и отчитане на управлението

Гарантиране на постигането на финансовите и портфейлните цели

Таблица 4Р. Обслужване на клиенти / операции
Цел: създаване на възможности за удовлетворяване на изискванията на клиентската услуга "Нова поръчка"
Основни задачи Програмите отговорен Дата и цена гол
Направете избор между дейностите в организацията и сключването на договори за подизпълнение с външни фирми Оценете съотношението разходи / услуга

Осигурете оптимално обслужване на конкурентна цена

Създайте връзки към уебсайта и номерата на входящите клиенти

Осигуряване на научно-базирани и ефективни инфраструктури за комуникация и услуги

Създайте връзки към информация за програмата за лоялност и партньорите в програмата

Осигуряване на научно-базирани и ефективни инфраструктури за комуникация и услуги

Наемане и обучение на персонал

Завършен L минус 5 Осигурете необходимия брой обучени и мотивирани служители
Регламентиране на процеса на регистрация на нови притежатели на карти "Нова поръчка", идващи от всички канали Изготвен и тестван L минус 5 Осигурете умело и ефективно отношение към новите картодържатели: целите за всеки канал ще бъдат потвърдени
Регламентира процеса на регистриране на нови кандидати за кредитни карти, идващ от всички канали Изготвен и тестван L минус 5 Осигурете умело и ефективно боравене с входящите приложения: целите за всеки канал ще бъдат потвърдени

Осигуряване на процеса на входящи дебитни и кредитни транзакции, транзакции, свързани с управлението на сметки

Осигурете умело и ефективно обработване на входящите транзакции

Мониторинг на изпълнението и коригиране на грешки при всяка услуга

Гарантиране на ефективна работа и поддържане на установени и съгласувани оперативни стандарти

Таблица 5Р. система
Цели: создать и масштабируемую, и эффективную IT-инфраструктуру для поддержания всех операционных требований, требований по обслуживанию клиентов, финансового менеджмента и управления бизнесом
Основные задачи Програмите Ответственные Дата и стоимость Цель
Разработать систему управления для держателей карт, включая выдачу карты Создано и протестировано L минус 5 Будет подтверждено позднее
Разработать систему управления для торговых фирм, включая терминалы Создано и протестировано L минус 5 Будет подтверждено позднее
Разработать систему управления для программы лояльности Создано и протестировано L минус 5 Будет подтверждено позднее
Разработать систему управления для финансов и отчетности Создано и протестировано L минус 5 Будет подтверждено позднее
Разработать веб-сайт Создано и протестировано L минус 5 Будет подтверждено позднее

Таблица 6П. Приобретение
Цель: обеспечить вознаграждение за погашение для поддержания постоянной привлекательности для клиентов и интереса к ценам, что отражает растущую покупательную мощь программы
Основные задачи Програмите Ответственные Дата и стимость Цель
Выдать запросы на предложения потенциальным провайдерам, оценить отклики L минус 5

Обеспечить своевременную и чуткую систему реагирования в виде привлекательных и конкурентоспособных протестированных ценовых вознаграждений

Создать систему связей провайдера с call-центром, центром обслуживания клиентов, веб-сайтом и информацией о программе лояльности

L минус 5

Разработать действенную инфраструктуру для поддержки назначений и вручений вознаграждений
Оценить показатели продаж и сервиса и внести коррективы, если необходимо L минус 5

Соблюдать согласованные операционные сервисные стандарты. Поддерживать постоянное давление для снижения себестоимости погашенных баллов

Таблица 7П. Юридические вопросы
Цель: убедиться, что все контрактные и другие обязательства соответствуют юридическим правам и обязанностям ACME
Основные задачи Програмите Ответственные Дата и стоимость Цель
Окончательно оформить договор купли-продажи и сервисного обслуживания (банковская структура и новая компания) и соглашение с акционерами (только при условии создания новой компании) Обеспечить защиту бизнеса ACME и его юридических интересов
Разработать условия для контракта со сборщиками Обеспечить защиту бизнеса ACME и его юридических интересов при соблюдении любых законодательных требований, например защиты данных
Поиск и регистрация товарных знаков (брендов) Защита брендов
Пересмотреть все контракты с провайдерами Обеспечить защиту бизнеса ACME и его юридических интересов

Таблица 8П. Сводный анализ рисков
Фактор риска Возможные последствия Уровень серьезности Вероятность План действий
Провал в подборе основного партнера Схема гораздо менее привлекательна, а потому мало клиентов Высокий Низкая: принципиальные соглашения уже получены Уже определены альтернативные кандидаты для каждого основного сектора. Если провал материализуется в L минус 90, отменить запуск программы
Серьезная системная ошибка, ошибка при запуске программы Невозможно проводить обработку поступающих заявок. Негативный PR Высокий Очень низкая: уже есть возможность для обработки более высоких объемов заявок Держать наготове стороннего партнера, уже определенного для отвода потока при достижении пиковых значений. Проводится обучение персонала
Клиентов меньше, чем ожидалось Программа становится неприбыльной Высокий централен Направить все маркетинговые ресурсы на привлечение клиентов. Сократить траты, не связанные с покупкой карт. Пересмотреть при L плюс 90

Проект стратегии выхода

Първоначални данни

Может случиться, что рынок, показатели работы или политика заставят ACME выйти из программы «Новый порядок». Кроме того, необходимо рассмотреть ситуацию, когда один или несколько ключевых партнеров сочтут, что программа не отвечает больше их требованиям.

В случае принятия решения о выходе из программы все будет зависеть от того, кто ведет программу: ACME (собственно банковская структура) или новая компания (новая организация, созданная банком и его партнерами).

1. Выход банка при условии ведения программы на базе собственной банковской структуры

1.1. Цель

Позволить ACME выйти из программы «Новый порядок», если стало ясно, что она не отвечает и, видимо, не сможет отвечать бизнес-целям. В то же время минимизировать отрицательный общественный резонанс и потенциальный ущерб партнерским взаимоотношениям.

1.2. Партнерская стратегия

Контракт между партнерами и ACME должен обеспечивать для ACME выход из бизнеса, предлагая партнерам разумные временные рамки для того, что будет представлять значительные маркетинговые инвестиции. Один из путей — заключение контракта на период, например, в пять лет с возможностью пролонгировать его еще на пять лет. В то же время должно быть заключено соглашение о том, что ACME будет проводить ежегодную оценку эффективности с правом прекращения программы в любой год ее проведения, начиная со второго.

1.3. Стратегия по отношению к клиентам

Возможность прекращения программы должна также быть оговорена в соглашении с клиентами, накапливающими баллы.

Принципиально важно прекращать программы так быстро, как это возможно, для минимизации отрицательного общественного резонанса. Разумеется, уже начисленные ко времени прекращения программы баллы должны быть погашены, на что требуется определенное время. Начисление баллов должно быть прекращено после установленной даты, по возможности не позднее, чем через четыре недели после объявления о прекращении программы. Погашение баллов может быть прекращено по истечении максимум шести месяцев (только товары). Возможно, этот срок может быть растянут максимум до 12 месяцев, если ожидается значительная составляющая погашений в виде авиамилей. Период может быть и более коротким, но это может привести к проблемам в сфере обслуживания клиентов.

Публичное объявление должно быть сделано примерно в следующей форме: «Программа «Новый порядок» хорошо работала на протяжении последних х лет, но запросы потребителей постоянно меняются, и теперь нам надо отозваться на эти изменения путем применения других методов работы. (Здесь можно привести в пример новую карту с иной ценовой структурой.) Всем клиентам будет предоставлено разумное время (определить время), в которое их баллы будут погашены». Подобное объявление должно быть сделано всем зарегистрированным на тот момент клиентам с использованием управления базой данных, отчетов о состоянии карт, электронной почты, веб-сайтов, call-центров, PR-объявлений и POS-материалов.

2. Выход банка из новой компании

2.1. Цель

Позволить ACME выйти из программы «Новый порядок», если стало ясно, что она не отвечает и, видимо, не сможет отвечать целям бизнеса. В то же время минимизировать отрицательный общественный резонанс и потенциальный ущерб партнерским взаимоотношениям.

2.2. Партнерская стратегия

Возможность выхода ACME из новой компании должна быть предусмотрена в соглашении между акционерами.

Возможно, что остальные акционеры захотят продолжать работать с другим банковским партнером или без него. Фактически, если условия выхода для ACME не являются частью соглашения с новой компанией, они могут даже настаивать на этом. В этих обстоятельствах должны быть составлены следующие договоренности.

Передача части акционерного капитала, принадлежащего ACME, другим ключевым партнерам.

Обеспечить для ACME соответствующую часть фондов, держащихся в резерве.

Убедиться, что ACME соблюла все обязательства перед третьей стороной (поставщиками и др.), которые она могла иметь через новую компанию. Однако если все держатели акций согласятся прекратить программу, тогда придется делать следующее:

  • ликвидировать компанию и урегулировать все невыполненные обязательства между акционерами и третьей стороной;
  • по окончании этого процесса и завершении всех обязательных процедур разделить все оставшиеся в резерве фонды, возможно, в соответствии с количеством акций каждого держателя.

2.3. Стратегия по отношению к клиентам
См. пункт 1.3.

3. Один из ключевых партнеров выходит из программы, реализуемой на базе банковской структуры

3.1. Цель

Минимизировать вред для программы и ее стоимости, уменьшить потенциальный отрицательный общественный резонанс, сохранить при этом гибкость в принятии решений по поводу замещения партнера.

3.2. Партнерская стратегия

Обеспечить в партнерском соглашении оговоренные условия выхода до периода истечения контракта (скажем, пять лет для ключевых партнеров). По возможности установить дату пересмотра через три года после подписания.

Выход не должен быть слишком легким, и условия его должны быть тщательно продуманы. Формулировка может быть такой: «Партнер имеет право выйти из программы до окончания настоящего соглашения, если он очевидно продемонстрирует остальным партнерам, что продолжение его пребывания в программе связано с неприемлемыми затратами или рисками. Если остальные партнеры согласны на его выход из программы, этот партнер должен произвести действия, необходимые для завершения всех невыполненных обязательств перед остальными партнерами, ACME и клиентами, беря на себя при этом все затраты, связанные с выходом, включая стоимость изменения систем и коммуникации с клиентами, накапливающими баллы. Остающиеся ключевые партнеры имеют право утверждения происходящих процессов. В случае согласованного выхода оставшиеся ключевые партнеры имеют право заменить выходящего партнера любой другой организацией по их выбору (или не заменять никем); у выходящего партнера нет права вето».

3.3. Потребительская стратегия

Убедиться, что ACME в соглашении с клиентом зарезервировала право отмены или замены участия любого партнера, занимающегося начислением или погашением баллов.

4. Один из ключевых партнеров выходит из новой компании

4.1. Цель

Минимизировать вред и расходы для программы, уменьшить потенциальный отрицательный общественный резонанс, сохранить при этом гибкость в принятии решений по поводу замещения партнера.

4.2. Партнерская стратегия

По аналогии с подходом Собственная банковская структура установить периоды пересмотра контракта каждые три и, возможно, пять лет, используя подобные требования по демонстрации необходимости выхода, если выход согласован.

В дополнение к этому должно соблюдаться требование к выходящему партнеру о предложении своего пакета акций другим ключевым партнерам. В этом случае должно быть разработано соглашение для определения либо формулы закрепления цены, либо проведения по этому поводу переговоров.

4.3. Стратегия по отношению к клиенту

Та же, что и случае с Собственной банковской структурой.

5. Все (или эффективное большинство) партнеров выходят из программы, реализумой на базе собственной банковской структуры

5.1. Цель

Обеспечить правильный порядок выхода из программы, минимизировать затраты и негативный общественный резонанс.

5.2. Партнерская стратегия

Когда ключевые партнеры согласовывают модель бизнеса, они должны предусмотреть метод его ликвидации.

Здесь все будет зависеть от того, захочет ли ACME продолжать программу «Новый порядок». Если захочет, то необходимо проводить стратегию для одного ключевого партнера, но приложить ее ко всем участникам. Однако при этом сценарии маловероятно, что ACME захочет продолжать программу. Тогда встанет вопрос о прекращении программы. В этой ситуации главной трудностью для ключевых партнеров будет выполнение их невыполненных обязательств друг перед другом, перед ACME и перед клиентами, накапливающими баллы. Здесь, вероятно, подойдет стратегия, оговоренная в пункте 3.2 в случае обязательств перед другими партнерами и ACME.

5.3. Стратегия по отношению к клиенту
См. пункт 1.3.

6. Все (или эффективное большинство) партнеров выходят из новой компании

6.1. Цель

Обеспечить правильный порядок выхода из программы, минимизировать затраты и негативный общественный резонанс.

6.2. Партнерская стратегия

Соглашение с новой компанией должно предусматривать метод ликвидации.

Здесь принципы будут близки к принципам в случае Собственной банковской структуры, за исключением того, что должны быть достигнуты договоренности с целью:

  • ликвидировать компанию, урегулировать вопросы с невыполненными обязательствами, которые могут быть перед акционерами или третьей стороной;
  • по окончании этого процесса и завершении всех обязательных процедур разделить все оставшиеся в резерве фонды, возможно, в соответствии с количеством акций каждого держателя.

6.3. Стратегия по отношению к клиенту
См. пункт 1.3.

В дополнение к этим документам полный бизнес-план должен включать:

  • предполагаемый отчет о прибылях и убытках от продукта (и, по возможности, бухгалтерский баланс);
  • предполагаемый баланс оборотных средств;
  • план обслуживания клиентов;
  • системный план.

Кроме того, правильно включить и SWOT-анализ. Определяя достоинства, недостатки, возможности и угрозы, стоящие перед проектом, этот важный инструмент будет очень полезен менеджерам, чтобы объективно видеть программу. Таблица 9.2 указывает основные пункты и предлагает (частичный) список наблюдений, которые могут быть сделаны супермаркетом по поводу того, стоит ли предлагать продукт в виде страхования жизни людям старше 50 лет.

В дополнение к SWOT-анализу должен быть сделан анализ рыночных возможностей. Это просто аудит, состоящий в сравнении того, что предлагает рынок в настоящее время по нашим оценкам с тем, что в действительности нужно клиентам. Как и большинство других мощных инструментов планирования, одним из самых полезных свойств анализа рыночных возможностей является то, что он корректирует чрезмерный оптимизм. Если на рынке не существует четкой ниши для того, что мы собираемся выпускать, продукт должен сделать ставку на высочайшую эффективность или цену, или дистрибьюцию, или на все три составляющие.

Таблица 9.2. SWOT-анализ
Фокус Компонент Факторы примери
вътрешен достойнство Маркетинг. Дистрибьюция. Затраты. Навыки Маркетинг.
Потенциальный клиентский рейтинг нашего бренда высок. Дистрибьюция.
Отдел обслуживания клиентов внутри магазина может создавать списки потенциальных клиентов для последующих телепродаж
недостатъци Восприятие клиентов. Мы никогда раньше не занимались маркетингом этого продукта.
Затраты.
У наших конкурентов, вероятно, будет более низкая себестоимость ввиду больших объемов продаж
Внешний Возможности Изменения в составе населения, образе жизни, предпочтениях, технологиях, потенциальном партнерстве, законодательстве, конкуренции

Больше пожилых людей, которые отличаются лучшим здоровьем и живут дольше

Угрозы

Известные страховщики, которые, как известно, рассматривают возможность вступления на этот рынок

Например, аудит рынка продаж страховок для туристов может столкнуться с ситуацией, проиллюстрированной в табл. 9.3.

Таблица 9.3. Аудит рынка продаж страховок для туристов
Сегмент Доступные конкурирующие продукты
Бизнес
Одиночная поездка да
Многократные поездки да
Поездки с длительным пребыванием не
развлечение
Одиночная поездка да
Семейная поездка да
Многократные поездки да
Поездки на праздники да
Туристы («человек с рюкзаком») да
Пожилые люди не

Очевидно, что многое зависит от того, насколько хорошо проведено сегментирование. Также простое существование ниши на рынке не открывает возможностей для бизнеса. Сегмент может быть слишком мелким и не стоить усилий по его освоению или слишком трудным для освоения. Это — стартовая точка для оценки размеров рынка, детального анализа конкурентоспособности, определения продукта и т. д. Тем не менее анализ рыночных возможностей — всегда полезное упражнение. Применение его может быть полезно и в отношении продукта, предложенного конкурентами. Та же концепция может пригодиться для обнаружения недостающих элементов в нашем ряду продуктов или в качестве стратегического пересмотра, чтобы определить, как продвигаться к поставленным целям.

резюме

Чтобы убедить руководство перейти от первоначального одобрения к полной передаче полномочий на управление ресурсами, должна быть проделана большая работа. Должны быть подтверждены гипотезы, проведены исследования, созданы и апробированы модели. Чтобы все эти процессы развивались в нужном направлении, следует установить критерии принятия решений. Это создает череду барьеров, каждый из которых, будучи преодолен, ведет к следующей ступени. Как правило, этот процесс требует разработки бизнес-плана, соединяющего все элементы и функции, необходимые для ввода продукта на рынок. План также формулирует и документирует задачи, которые должны быть выполнены для его осуществления. SWOT-анализ и анализ рыночных возможностей обеспечивают правильное ориентирование бизнес-плана в контексте рынка.