Библиотека за управление

Марки в консултации

Тази статия е извадка от главата "Практическо ръководство за маркетинг на консултантски услуги", спонсориран от Михаил Иванов и Михаил Фербер.

Тази статия е част от главата на Практическото ръководство за маркетинг на консултантски услуги, предвидено за публикуване през януари 2002 г. Статията е публикувана за първи път на електронния ресурс e-xecutive.ru, след което е значително подобрена, като се вземат предвид коментарите и допълненията на професионалната общност. Представеният материал беше подготвен от независими консултанти за предлагането на професионални услуги от Михаил Иванов и Михаил Фербер.

В процеса на работа по Насоките авторите установиха, че руските консултантски компании отделят малко внимание на развитието на тяхната марка и нейното управление. Това е особено изненадващо, защото при липсата на значителни материални активи на консултантските компании основната цена на този бизнес се основава на силна марка. Предвид естеството на консултантския бизнес, може да се отбележи, че търговските марки на консултантските компании са една от най-сериозните бариери пред навлизането на нови конкуренти на пазара.

Създаването на марка е много скъп и дълъг процес, но без нея дългосрочните шансове за успех за всяка консултантска компания са близо до нула. В случай, че компанията не работи за развитието на марката, тя винаги ще работи в най-евтиния ценови сегмент, като постоянно се балансира на ръба на фалита. Ето защо инвестициите в марката трябва да се разглеждат като приоритет. Инвестициите в търговската марка изискват търпение, но се амортизират през целия живот на компанията.

При работа на пазара е важно да се помни, че името на компанията се натрупва през годините и не може да бъде получено за кратко време, дори и за много големи пари, но може да бъде бързо изгубено. Цената на глобата, платена на Andersen през лятото на 2001 г., е много по-голяма от сумата от 7 000 000 долара, която американската комисия по ценните книжа и фондовите борси нареди да плати. Този инцидент неизбежно ще засегне рентабилността на компанията в дългосрочен план. Друг пример за значението на марката за консултанти може да служи като история с разделянето на една и съща фирма Артър Андерсен на одит и консултации. В процеса на раздяла, който продължи няколко години, съдът поиска промяна в името от Andersen Consulting, а сега, след като смени името, Accenture прави големи усилия в областта на марката. Разходите за марката на Accenture са многократно по-високи от тези на Andersen, които също промениха името си, но го направиха по-малко драматични и шумни.

Много проучвания показват, че познатото име и марка за корпоративни клиенти е по-важно от цената, така че намаляването на еластичността на търсенето е една от основните задачи на брандинга. За да реши коя фирма да избере, клиентът прекарва един от най-скъпите от ресурсите си, а именно времето. Една позната марка на компанията спестява ресурсите на клиента и помага да се намалят рисковете.

Наличието на силна марка позволява на компанията:

  • Задайте по-високи цени. Часът от работата на партньора на PwC струва около 500 долара, докато максималните ставки на руските одиторски компании не надхвърлят 100 щ.д .;
  • Разширяване на обхвата на услугите под една марка. Ето как функционират одиторските дружества, като добавят консултантски услуги към портфейла си;
  • По-евтино е да получавате услугите на доставчиците. Компаниите, които имат първокласна марка, могат лесно да привлекат не само клиенти, но и консултанти. Освен това те могат да търсят по-благоприятни условия от доставчиците (например от наемодателите) и също така да привличат специално внимание към пресата;
  • намаляване на риска от неполучаване на дължимата такса. Никой няма да иска да се свърже с компании от Big Five без да плаща таксата си. Ако обаче имате малка, малко позната компания, вашите клиенти могат да третират небрежно вашите сметки, да ги задържат и в най-лошия случай - да не плащат изобщо.

Ако се стремите да създадете силна марка, започнете с създаването на уникално оригинално изображение на фирмата си, което може да бъде изразено в лого, лозунг, корпоративни стандарти за документиране, набор от истории, свързани с фирмата. Също така ще бъде хубаво, ако успеете да организирате офис според вашия корпоративен стил. Въпреки че в същото време може да се отбележи, че клиентите на консултантски фирми рядко посещават офиса на своите консултанти.

Разработване на лозунга. Често консултантските компании нямат лозунги. Почти всички водещи компании имат лозунги. Например, PwC - "Да работим заедно и да променим света", Accenture - "Вашият бизнес може да бъде по-интересно". Това дава основание да се смята, че компанията отделя голямо внимание на местния маркетинг.

Мотото, разработено от вас, може да се промени с течение на времето.

Опитайте се да намерите и визуални изображения, които вашата компания ще свързва с клиенти. Така компанията PwC използва изображението на купата като символ на обединението на хората, знанията и глобалните сфери.

Корпоративни документи. Появата на документите, идващи от вашата фирма, е почти толкова важна за възприемането на качеството на вашите услуги като качеството на опаковките на стоковите пазари. Трябваше да разработите корпоративни шаблони за отчети, презентации и други вътрешни документи. Никога не издавайте документи от стените на компанията, без първо да ги проверите за грамотност и качество на оформлението. Въпреки наличието на автоматични редактори за проверка на правописа (и може би благодарение на това), все още се появяват грешки в отчетите. Те винаги ще бъдат забелязани от клиентите и могат да развалят впечатлението дори от идеално извършена работа. Уверете се, че вашите имейли са винаги на бланки. Не е трудно да се приложи в стандартните пощенски програми.

1. Специфични характеристики на марките на консултантските компании

Марките на консултантските компании имат свои собствени специфики, които ги отличават от марки стоки, а именно:

Ниска ликвидност. За разлика от търговските марки на други компании, търговската марка на консултантска компания не може да бъде продадена. Така че е възможно да се продаде правото да се използват марките Stolichnaya и McDonalds, Diana и руското бистро, но не можете да го направите с марката BCG или PwC.

Следователно първата: Цената на марките на използваните консултантски компании е много по-висока от тяхната цена в замяна.

Последица 2: Слаба употреба на франчайз системата. Това се дължи на факта, че качеството на услугите най-вече не зависи от технологиите, а от тези, които предоставят самите услуги. Въпреки това франчайзингът е възможен в такива области, където процедурите са достатъчно технологични, например при оценката и одита.

Една марка за цялата група компании. Името на консултантската фирма е едновременно наименованието на нейната търговска марка, която е обща за всички отделения. Универсалните компании често използват чадър. Например, PwC прави това с отделенията си по правни, одиторски и консултантски услуги. При консултирането е невъзможно да се използва диференциация въз основа на различни марки. Консултантските компании не могат да разграничават услугите си за различни групи клиенти, какъвто е случаят с някои други услуги: например съществуващите хотели в Fairfield Inn и Marriott са насочени към различни потребители, като и двете имат един собственик.

Единство на собствеността. Поради спецификата на характера на бизнес собствеността, основана на партньорство, собственици на консултантска компания не могат едновременно да притежават няколко марки, както се прави в хранителните компании. Невъзможно е да си представим ситуация, при която партньор на PwC (съсобственик) е едновременно партньор (съсобственик) на KPMG.

Ниска вероятност за фалшифициране. Марката на консултантска компания не може да бъде фалшифицирана. Ако наименувате вашата компания Pw S , M kCi nsey или RosEx Expertise, тогава няма да можете да привлечете един клиент и ще загубите трайно репутацията си като консултант.

На нашия пазар има изключение от това правило. Willy или несъзнателно, компанията BKG присвои съкращението на известната голяма западна фирма The Boston Consulting Group (BCG). Това, от една страна, ограничава възможността за влизане на чуждестранни пазари и води до риск от съдебни спорове, а от друга страна, помага да се привлекат "неосветените" клиенти. Предвид наличието на компетентна маркетингова стратегия за руския BKG, възможно е да се приеме, че изборът на съгласно име първоначално е бил стратегически маркетингов ход. Въпреки че е възможно това да е често срещана грешка при избора на имената на хора, които са дошли на непознат пазар за тях.

Една марка по целия свят. В нито един регионален пазар консултантите не променят имената си. Това се дължи на факта, че големи международни компании и международни финансови институции като МВФ, ЕБВР, МБ и др. Са клиенти на големи консултантски компании, които работят не само на "местни", но и на международни пазари. Обърнете и очаквайте международни консултанти, които се появяват на нови национални пазари.

Продължителността на жизнения цикъл на марката не зависи от продължителността на жизнения цикъл на компанията, която представлява. Компанията може да променя съдържанието на своя портфейл от услуги, като изключва старите услуги и добавя нови. В същото време тя винаги ще работи под една марка.

2. Избор на името на търговската марка Както наричате лодката, така че тя ще плава.

Капитан Врьнгел

Може да изглежда, че консултантските компании рядко променят имената си, но това не е напълно вярно. През последните няколко години на руския пазар много компании са променили имената си, които са били и техните марки. И този списък може да продължи. Следователно задачата на този раздел е да се справят с възможните подходи при избора на имена на консултантските компании, да се покажат техните предимства и недостатъци и да се формулират основните правила за създаване на марки.

Всички имена на консултантски компании могат да бъдат разделени на имена, извлечени от името на създателите, описания на заглавията, имена, нововъведения и имена, свързани с компанията-майка.

Имена, получени от създателите

имената -abbreviatury

Описание на имената

Имената, свързани с компанията-майка

Имена иновации

BCG (The Boston Consulting Group)

Съвременни бизнес технологии

Роел Консултинг

Accenture

PriceWaterhouseCoopers

KPMG

Одит на Съюза

Siemens Business Service

котва

ФБК

Lenekspertiza

Водолей Консултинг

RIERSI

Ким и партньори

ALRUD

Консолидирани консултанти по FDP

Debis

Какво да правя - консултиране

Горяславчев и К.

МКД

Про-Инвест Консултинг

IBM Global Services

Unicon / MS

Имената, извлечени от създателите. Като правило компаниите, носещи името на техните създатели, имат дълга история и чужд произход. В много случаи изборът на такова име се дължи на изискванията на местното законодателство. В някои страни, като Англия, Германия и Ирландия, юридическите и счетоводни фирми могат да носят само име, което съвпада с името на техните собственици. Въпреки това, след като тези ограничения бъдат отменени, имената, свързани с името на собственика, трябва да бъдат избегнати и да се опитаме да търсим описания на заглавията или имена - нововъведения. Имената, които повтарят имената на собствениците, имат сериозни ограничения, а именно: те не засягат емоционално потребителя, липсват индивидуалност и не подлежат на правна защита.

Имена-съкращения (акроними). Такива имена се състоят от главни букви и цифри. Съкращенията дойдоха в практиката на брандиране от инженери, които лесно биха могли да нарекат своите технически устройства не три или пет думи, а набор от първите букви от думи. Използването на съкращения е модерно на Запад през 60-те и 70-те години.

В момента обаче такъв подход има сериозни недостатъци и затова трябва да се избягва. Така че акронимите не носят никакъв смисъл и трудно се запомнят. В списъка на водещите руски консултантски групи има почти дузина компании с подобни имена. Например: FBK, Banco, Ekkona, FTC, AlRud, Arni, MKD, EKFI, FinExscort, Dokar, MetroEK, K5 Group, CBA. Такива имена не помагат на тези компании да се рекламират на пазара.

Имена описания. Понастоящем, практически за всички консултантски отрасли, има възможности да се даде на компанията "разказващо" описателно име, въпреки че този подход има своите недостатъци. На руския пазар на одиторски услуги има десетки компании, чиито имена се състоят от думата "одит" и предишното съществително. Сред имената на такива компании са: Premier-, Mark-, SV-, Rus-, Intercom-, Orgprom-, DDM-, Mauer-, Union-, Top-, Port-Audit. Трябва да се отбележи, че същото се случва и с думата "консултиране" на пазара на управленски консултантски услуги с думата "оценка" - на пазара на услуги по оценяване, с думата "персонал" на пазара на трудовите услуги. Някои компании добавят към ключовата дума, описваща бизнеса им (например "одит"), като посочват мястото на своята дейност. Така се формират имената на фирмите Uralaudit, Dalaudit, Novgorodaudit, Rosexpertiza, Mosexpertiza, Lenekspertiza, Sibexpertiza. Освен това има много компании с почти идентични описателни имена. Например в Казан работи "Одит-Консултинг" в Новосибирск - "Консултантски одит". Освен това в Санкт Петербург оперира консултант на "Одиторска компания", а в Чебуксари оперира консултантска фирма "Одит-Консулт". Всички изброени компании са лидери в техния регион и според списанието Money е в списъка на петдесетте най-големи одиторски и консултантски групи за 2000 година.

Всъщност не е лесно за клиентите да се прави разлика между компании с по-сложни описателни имена, например: "Съвременните бизнес технологии" и "Съвременните консултантски технологии" са изненадващо подобни. Сред основните недостатъци на описателните заглавия е да се подчертаят лошата памет, липсата на яснота и слабата възможност за правна защита. Златното правило за брандиране е, че колкото по-описателно е името, толкова по-трудно е да го защитите законно.

При избора на имена на описания от руски компании съществува доста любопитна тенденция, изразена в опитите да се използват думите "национален", "институт", "академия", "федерална" и т.н. По този начин компаниите се опитват да играят върху чувствата на доверие, с които такива думи са свързани с клиентите. Сред примерите в тази серия са Институтът за предприемачески въпроси, Федералният фонд за оценка, Сибирският институт за оценка и Националната одитна агенция. Използването на този ход би могло да е добро за пет или шест години. Сега обаче клиентите са раздразнени от твърде очевидното несъответствие на името на фирмата и нейния вид дейност.

Имената, свързани с компанията-майка. Избирайки име, свързано с компанията-майка, Вие, от една страна, прехвърляте на себе си своя образ и репутация, а от друга - незабавно изключвате от кръга на вашите потенциални клиенти конкуренти на компанията-майка. По този начин компанията Roel Consulting е малко вероятно да получи поръчки от всички предприятия, работещи в електрическата индустрия.

Имена-иновации или неологизми . Такива имена обикновено не означават нищо, но често се получават от всяка комбинация от думи. Така името Accenture, предложено от един от служителите на компанията, се състои от две думи - акцент , което означава "акцент, стрес" и части от думата " футура" , което означава бъдещето. По този начин новото име, според компанията, подчертава фокусът върху помагането на клиентите да създадат своето бъдеще.

Името на компанията RIERSII идва от съкращение, дешифрирано като Руски институт за проучване на пазарите и насърчаване на инвестициите. После неудачной попытки зарегистрировать слово “Российский” в полном названии, компания стала использовать эту аббревиатуру, а в рекламных материалах сохранила полное наименование.

При том, что полное название компании Юникон/МС - консультационная группа составлено из трех частей: “юникон”, “МС” и “консультационная группа” на рынке ее больше знают как Юникон или Юникон/МС. Слово “юникон” образовалось как сокращение от словосочетания “United consultants” и одинаково произносится как на русском, так и английском языках, “МС” – это производное от “Менеджер-сервис” - названия одного из первых в СССР совместных предприятий, которое занималось проблемами развития управления, и сотрудниками которого являлись основатели существующей ныне компании. Третья часть названия – “консультационная группа” указывает на форму объединения консультантов.

Преимуществом названий-инноваций является то, что они подлежат юридической защите, не имеют “истории” и негативных ассоциаций и проще запоминаются. Кроме того, такой подход позволяет подобрать имя компании так, чтобы оно звучало одинаково на разных языках. С другой стороны, самым большим недостатком неологизмов является именно то, что они ничего не значат, и компании может понадобиться длительное время, чтобы добиться у потребителей нужны ассоциаций.

Примером неудачного выбора названия и логотипа может служить выбор компании КонтурТМ. Выбрав малоговорящее название и добавив к нему логотип в виде абриса кошки, компания заставляет клиентов, впервые столкнувшихся с ней, догадываться о роде ее деятельности. С таким названием и образом у клиентов может ассоциироваться любая деятельность: от поставок чертежного оборудования и красок до торговли кормами для животных, но никак не консалтинг. Более того, данное название закладывает своего рода мину замедленного действия, т.к. на компьютерном рынке уже давно работает достаточно известная компания “Контур” и только в московском справочнике насчитывается еще десяток компаний со схожими названиями. В случае конфликта, любая ранее зарегистрировавшаяся компания без труда выиграет дело о преимущественном использовании названия в суде. Можно добавить, что в мифологии кошка ассоциируется с непостоянством. В мировой практике еще не было ни одного случая использования образов животных консалтинговыми компаниями. Тем более странным выглядит предложение этой компании по консультированию в области развития торговых марок.

Co-branding. При слиянии равных по силе компаний необходимо использовать co-branding, при котором в новой марке сохраняются два прежних названия. Так произошло при слиянии Price Waterhouse и Coopers>