Библиотека за управление

Имате ли нужда от маркетингов консултант за консултантска компания?

Михаил Иванов, Михаил Фербер Експерти в маркетинга на консултантски услуги, авторите на "Практическото ръководство за маркетинг на консултантски услуги"
http://www.ConsultMarketing.ru

1.1. Център на разходите или печалбите?

Този въпрос често се питат от собствениците на консултантски компании. Дали маркетингът и маркетинговите инициативи инициират разходен център или връзка във веригата за печалба? За да се отговори на този въпрос, е необходимо да се разбере откъде идват поръчките и какви маркетингови дейности се провеждат от консултантски компании.

Като цяло, вярно е, че консултантските компании, като например инвестиционните банки, не провеждат активни маркетингови програми, рядко рекламират, не са новинари, не провеждат рекламни действия. Почти всички сделки за продажба на услуги се сключват от консултанти и управители, а не от търговци. Освен това повечето клиенти се доближават до препоръките на съществуващи клиенти и изглежда, че този процес не може да бъде управляван с помощта на маркетингови програми.

Много маркетингови инструменти, традиционно запазени за маркетинг, като студени обаждания и пощенски пратки, реклама, PR, брошури, поддръжка на сайта, не носят директно поръчки. Оттук и заключението предполага, че търговците в сферата на услугите не са необходими изобщо. Често се споменава практиката на McKinsey или BCG, в която няма търговци на пълен работен ден.

Ръководителят на една от водещите руски консултантски компании ни каза: "Имам 20 ключови клиенти, знам всичко за техните лидери, отивам с тях в едни и същи спортни клубове, знам за рождения ден на децата им и никой освен мен няма да ги продаде наш услуги ".

В много руски компании това е вярно. Основните и най-продаваните са собственици (партньори) на компанията. Така че най-добрият продавач на Unicon е Андрей Дубински, Про-инвест консултинг - Александър Идрисов и Александър Ованесов, БИГ - Вячеслав Кондратиев, БЦЖ - Шарбел Акерман и Станислав Църлин, АТКърни - Руслан Корж и Александър Толчачев. Те правят основните продажби, отделят лъвския дял от своето време, говорят на семинари, публикуват статии, срещат се с потенциални клиенти. Обикновено в такава ситуация консорциумите, които купуват хора, за разлика от например от одита, където купуват технологии, и закупуването на услуги, имат редовен периодичен характер.

Това състояние на нещата има определени недостатъци. В случай че един от водещите продавачи престане да се занимава с бизнеса си (да се оттегли, да се премести в реалния сектор, да продаде компанията), можете да предвидите рязко намаляване на поръчките. В допълнение, времето на тези специалисти е ограничено, те физически не могат да работят повече от 12 часа на ден.

В тази статия ще се опитаме да разберем как лидерите на консултантските компании могат да пренасочат част от работата си към рамото на маркетинг и консултанти.

1.2. Ролята на търговците за привличане на поръчки от нови клиенти

Ще анализираме някои от най-ефективните канали за привличане на нови клиенти от наша гледна точка и ролята на маркетингови и консултанти в тях. Така че според нас основните канали са:

  • Провеждане на малки платени семинари
  • Обществено говорене на клиентски срещи
  • Публични изследвания
  • Статии в бизнес печата

Провеждане на малки платени семинари

консултанти маркетинг
Избиране на тема и определяне на разходите за участие
Подготовка за изпълнение Избор на аудитория за семинара
Събиране на информация за участниците Привличане на участниците
Реч на семинара Семинарна логистика - транспорт, време, счетоводни документи за участниците, подготовка на дипломи
Контакти с участниците след семинара Писма с благодарност за участие след семинара

Реч на срещи на клиенти

  • Клиентските общности (AmCham, EBC, CCI и т.н.)
  • Конференции (Vedomosti, RZB)

консултанти маркетинг
Изберете общност
Реч от Мониторинг на текущите дейности и разработване на препоръки за участие
Споразумения с организаторите за изпълнението
Контакти с участниците след семинара

Реч на срещи на клиенти

  • Бизнес обяди
  • Конференции, които се провеждат в къщи

консултанти маркетинг
Избиране на тема и определяне на разходите за участие
Подготовка за изпълнение Избор на място за бизнес обяд
Събиране на информация за участниците Привличане на участниците
Реч от Семинарна логистика - транспорт, време, отчетни документи за участниците
Контакти с участниците след семинара Писма с благодарност за участие след семинара

Публични изследвания

консултанти маркетинг
Избор на изследователска тема
Провеждане на изследвания Уведомяване на целевата група за резултатите от проучването
Целево разпределение на резултатите
Взаимодействие с медиите

Статии в бизнес печата

консултанти маркетинг
Избиране на теми за статии и съгласуване на плановете за публикуване
Писане на статии Редактиране на статии
Споразумение с медиите за настаняване
Споразумението за репликиране

1.3. Ролята на търговците за привличане на поръчки от лоялни клиенти

Препоръките на доволни клиенти са изключително важен източник на бизнес, което довежда до 80% от оборота на зряла консултантска компания. В същото време препоръките могат да бъдат "управлявани" само чрез търсене на удовлетвореност на клиентите. Това е най-доброто удовлетворение, защото За добрата работа клиентът вече е платил, и затова той законно очаква компанията да има добър резултат. Клиентът ще ви помни и ще искрено препоръча на колегите си по-голяма вероятност, ако превишите очакванията му от проекта. Превишаването на очакванията може да стане по-бързо, по-евтино, с по-добри резултати. Всичко това може да се направи само от консултанти, работещи по конкретен проект. Търговците в този случай са безсилни.

За да привличат повторни поръчки, компаниите трябва да идентифицират ключовите си клиенти, с които да работят след края на проекта. В същото време всеки ключов клиент трябва да бъде назначен за консултант, а не за маркетолог. Почти винаги той трябва да е главата на последния проект. Сред инструментите за работа с такива клиенти са следните:

  • Периодични срещи на партньори с ключови клиенти
  • Определяне на нови бизнес възможности за клиента
  • Проявяване на внимание на онзи, който ви покани

Партньорски срещи с ключови клиенти

консултанти маркетинг
Избор на ключови клиенти
Среща с ключови клиенти Събиране на информация за последните развития в клиента, в неговата индустрия
Изготвяне на аналитична бележка
Техническа организация на срещата

Определяне на нови бизнес възможности за клиента

консултанти маркетинг
Комуникация с клиента Събиране на информация за последните развития в клиента, в неговата индустрия
Изготвяне на аналитична бележка

Внимание на онзи, който ви покани

консултанти маркетинг
Поздравления на клиента Съберете информация за този човек, неговите интереси, хобита и т.н.

Така че, търговци в привличането на поръчки играе роля, макар и важна, но в много отношения технически.

Основните "привлекатели" на заявки и поръчки са консултанти. В същото време те трябва да се занимават с маркетингова работа в неплатено време, което често ги демотивира. Фирмите традиционно плащат за времето на консултантите, прекарано в работата с клиента, но забравят да плащат за времето, прекарано в писането на статия, говорейки на конференция, среща с потенциален клиент. Фирмите са готови да възнаградят резултатите (подписания договор), но не възнаграждават усилията. В същото време подписването на договора е просто резултат от целевото въздействие върху потенциалния клиент, който прочете статията, която посети сайта, който дойде на семинара, който получи допълнителна интересна информация за себе си, за неговия пазар, за неговите конкуренти.

В тази ситуация ролята на вътрешния маркетолог трябва да бъде подобна на ролята на диригента на оркестъра. Той трябва да управлява и да организира усилията на консултантите. За същата целева група клиенти трябва да се провеждат статии, изследвания и семинари. Консултантите трябва да имат план за писане на статии, изпълнението на които трябва да се контролира. Ефективността на каналите трябва да бъде контролирана и измерима. Без организирането на маркетингови програми, консултантите често представляват оркестър, който е доста слабо възпроизведен, звуците на които не привличат клиенти.

Трябва да има баланс между усилията на маркетолога и консултантите. В същото време подобен баланс е не само въпрос на различни умения, но и въпрос на рентабилността на компанията, размерът на възнаграждението на търговеца и консултантите е различен. Не забравяйте, че маркерът все още има чисто технически функции: организиране на връзки с медиите, подготовка и производство на брошури и визитки, подготовка на информация за оценка на индустрията, анализ на най-добрата практика на конкурентите, събиране на обратна връзка от клиенти, позициониране на уеб сайта на компанията в мрежата.

Що се отнася до такива тактики като студени телефонни разговори, поща, директна реклама, повечето консултантски компании трябва да ги спрат и да не го наричат ​​маркетинг и продажби.

Други традиционни маркетингови функции за реалния сектор: ценообразуване, анализ на рентабилността на портфейла на услугите на компанията, изборът на целеви сегменти почти винаги е извън компетентността на тези, които се наричат ​​маркетинг в консултантските компании. В много отношения това е така, защото тези хора нямат достатъчно квалификация. Друга причина е, че много компании просто не мислят за такива проблеми.

1.4. Как да мотивираме консултантите да участват в маркетингови програми

Както вече беше отбелязано по-горе, консултантите не са мотивирани да участват в маркетинговите програми и да ги считат за допълнителна тежест. За да промени това състояние, компанията трябва да промени системата на мотивация. Мотивацията може да бъде положителна или отрицателна.

1.4.1. Положителна мотивация

Установете минимален брой часове, които консултантът трябва да отдели за маркетинга. Фирмите трябва да плащат за това време, като времето, прекарано в работата с клиенти. По този начин консултантът трябва да представи доклад за това, на което е прекарал този часовник.

Специални програми за стимулиране. Например, веднъж годишно, за да се насърчават консултантите, които са написали повече статии, говорят на повече конференции и семинари и т.н.

Участвайте във вътрешния маркетинг, убедете се, че участието в маркетинговите програми е от полза не само за фирмата, но и за личните консултанти (личен маркетинг). След като са написали статия, книга, взела участие в провеждането на публични изследвания, консултантите я записват и в активите си (резюме).

1.4.2. Отрицателна мотивация

Компаниите могат да обмислят участието на консултанти в маркетинговите програми като част от атестацията. Колкото по-висока е позицията, толкова повече време консултантът трябва да отдели за развитието на бизнеса.

1.5. Как да оценим работата на маркетолог?

Можете ли да измервате и оценявате усилията на търговците, ако те "не продават"? Въпросът е правилен, особено ако се има предвид, че за да се контролира нещо, е необходимо да можем да го измерим. Отговорът е, че можете. Клиентите на маркетинга са консултанти и следователно те трябва да оценят работата си. Тримесечно да проведе проучване сред водещи консултанти (продавачи), за да определи тяхното ниво на удовлетворение от маркетинговата подкрепа. Можете да зададете само 4 въпроса, предложени от Игор Ман в книгата "Маркетинг на 100%":

  1. Как оценявате работата на маркетолог за последното тримесечие? (На пет-точкова скала, пет максимума). И защо такава оценка?
  2. Какво положително бихте казали за маркетинга?
  3. Какво не може да бъде направено ("затруднения")?
  4. Какво трябва да направя спешно? Спешно! Спешно!

За по-голяма обективност изследването трябва да се извършва от независим консултант или служител по човешки ресурси. Резултатите от това проучване трябва да бъдат основа за възнаграждаване на маркетинговия специалист.

Освен това е възможно да се оцени броят на проведените семинари, публикуваните статии, спечелените справки в медиите и др.

1.6. Кой може да се превърне в добър маркетолог?

Често има случаи, когато консултантските компании наемат успешни специалисти от реалния сектор, които, без да разбират спецификата на маркетинговите консултантски услуги, започват да прилагат обичайните методи, които не са приложими на пазара на консултантски услуги. С течение на времето тези търговци са уволнени, още по-убедени в безполезността на маркетинга за консултантските фирми.

Друга възможност - когато един от вътрешните консултанти прекарва известно време (или през цялото време) в организирането на маркетингови програми, е по-приемлив. Не всички компании обаче имат такива специалисти. В допълнение, ключовите компетенции на специалиста по маркетинг и консултант са доста често различни. Може да се отбележи, че консултантите на руските консултантски компании са свикнали с липсата на маркетингов "товар" и не са склонни да предприемат маркетинг.

И все пак тези два начина остават основното - покана на аутсайдера на пазара и култивиране от собствените си консултанти. Третият начин - поканата на "готовите" успешни маркери от други консултантски компании - е по-скоро в областта на уникалните проекти за окачване на глави. Фактът е, че няма повече от 15-20 маркетингови специалисти в руския консултантски бизнес и всички се чувстват добре в сегашната си работа. За да ги привлечете към себе си, вашата компания ще трябва да положи изключителни усилия.