Библиотека за управление

Ценообразуване на консултантски услуги

Михаил Иванов, Михаил Фербер Фрагмент от книгата "Ръководство за маркетингови консултантски услуги"
    Свободните съвети често са твърде скъпи.
    Неизвестен автор

След като се запознаете с тази глава, ще получите информация за принципите и методите за формиране на разходите за консултантски услуги. Ще разберете защо трябва да избягвате "кръгли" фигури, когато определяте цена и как да изберете правилната тактика за преговори за стойността на вашата работа, защо пазарът на някои видове консултантски услуги е ниска еластичност на цените и по какви причини никога не може да бъдете дъмпингови.

Без значение колко е известна фирмата ви и колко са необходими услугите ви за клиента, ако сте задали неправилна цена за тях, ще загубите поръчката. Ако се обадите на твърде голяма фигура, която по мнението на клиента ще надхвърли получените от него ползи и надвишава бюджета му, няма да получите договор. Ако клиентът има впечатлението, че таксата, за която сте заявили, че е твърде ниска, и следователно казва, че нямате достатъчно знания и професионализъм, договорът няма да бъде получен.

Винаги трябва да помните, че адекватността на определена цена се определя не от вас, а от вашия клиент. Също така трябва ясно да разберете, че не продавате активи, които в случай на неуспех могат да бъдат препродадени, но нещо нематериално: вашите знания и опит, които се изразяват в обещанието да решите проблема на клиента. Този факт има и друго важно последствие: никога не започвайте работа без да получите предплащане, защото продавате незаменим ресурс, а именно вашето време.

Необходимо е особено целесъобразно да се подходи към ценообразуването, тъй като нито една консултантска компания не може да управлява неограничен брой проекти едновременно. Ако вземете проекта, това означава, че докато го донесете до края, не можете да вземете нов. Поради това основната задача на консултантските компании за маркетинг е да поддържат оптимално високи цени. Както показва анализът, увеличението на цените има по-голямо въздействие върху рентабилността на компанията, отколкото ръстът в обема на продажбите или ръстът на пазарния дял.

За да се определят оптималните цени, е необходимо да се изостави подходът на традиционните разходи, който увеличава разходите за режийни разходи и процент на печалба, след което се определя крайната цена. Правилният подход включва събирането и анализа на информация за естеството на връзката между цена и търсене, цените на конкурентите и динамиката на разходите в дългосрочен план. Просто казано, не се концентрирайте върху разходите си, а върху стойността и ползите, които клиентът получава.

Никога не бързайте да посочите цената на проекта на първата среща. За да зададете оптималната цена, трябва да научите повече за Вашия клиент, проблемите, които трябва да бъдат решени, с условията, които ще са необходими за извършване на работата. Трябва да свържете времето, което ще бъде изразходвано за проекта, с текущото изтегляне на вашите консултанти. Само след внимателно проучване на всички факти, предлагайте крайната цена, оставяйки си възможност за отстъпление, т.е. почти винаги в процеса на преговори клиентите се търгуват и това е нормално. При никакви обстоятелства обаче не трябва да намалявате цената с повече от 40% от първоначалната цена. В същото време всяка промяна в цената трябва да бъде оправдана, например: Вашата работа ще струва с 10% по-малко, но служителите на клиента ще участват в събирането на информация за вашата задача.

Ако видът ви на консултации позволява разделянето на услугата на отделни части с получаването на междинни резултати, можете да се възползвате от това при търгуването. Ако видите, че клиентът не е готов да плати пълната цена за целия спектър от услуги, разделете работата и таксата на етапи, като оставяте на клиента възможността да "излезете" от проекта след приключване на всеки етап. След като сте завършили част от работата и сте се доказали положително, можете да получите поръчки за останалите услуги.

Избягвайте "кръгли" фигури при задаване на цена. Срещайки такива цифри, клиентът винаги подозира, че закръгляването не е в негова полза. Нашата практика показва: колкото по-малко "кръгла" е цената, толкова повече клиентът разчита на нея с голямо доверие.

Поради естеството на консултантските услуги еластичността на цените на пазара е ниска. Това се случва по редица причини.

  • Купувачите нямат пълна информация за услугите и цените. За клиентите е доста трудно да извършат сравнителен анализ на пазара на консултантски услуги. За разлика от стандартните методи, приети на стоковите пазари, не е възможно да се правят контролни покупки, да се анализират пробите и т.н.
  • Разходите за преминаване към друг консултант са високи. Клиент, който вече е платил консултант да се запознае с бизнеса си, както и да му предостави поверителни документи, е трудно да го смени с други консултанти.
  • Рискът от закупуване на услуга, която не отговаря на стандартите, е много висока. Това се дължи на недостатъчното развитие на пазара и спецификата на услугите.
  • Целевият сегмент на потребителите вярва, че марката се характеризира с висока добавена стойност, която я отличава от конкурентите.

Еластичността на цените в сегмента обикновено е много по-висока, отколкото между различните сегменти. Това означава, че конкуренцията между PwC и KPMG може да бъде цена, а между KPMG и средната руска одиторска компания - не може. В случай че PwC намали цената на услугите, по-скоро ще привлече клиенти от средния сегмент, вместо да получава клиентите на KPMG. Обратно, ако BKG Profit Technology повиши цената за услуги до ниво BCG, няма да получава клиенти от по-високия сегмент, а ще загуби своя собствена. Можете да привлечете потребители от нисък сегмент, за да купувате по-добри услуги, като намалите цените, а не обратното.

За да се оправдаят разходите за работа, някои консултантски фирми прилагат изкуствено изградени коефициенти, които свързват разходите за консултиране и печалбата, получена от клиента от тяхната работа.

Индекс на успеха на проектите . При договаряне на разходите за работа можете да използвате "успеваемостта на проектите". Този изкуствено изчислен индекс е равен на съотношението на стойността на годишния ръст на акциите на вашите клиентски компании до индекса на растежа на фондовия пазар. Например, ако индексът на RTS е нараснал с 25% от началото на годината, а консолидираният индекс на акциите на компаниите - вашите клиенти - с 50%, тогава "индексът за успех" е равен на два. Този индикатор показва, че работите само с първокласни компании и работата ви носи осезаеми ползи. В случай, че акциите на вашия клиент не са котирани на фондовия пазар, можете да използвате данни за ръста на продукцията спрямо растежа на БВП. По-долу е даден пример за използването на подобен индекс на Bain >1 .

Фигура 16

Никога не се опитвайте да изхвърляте. В този случай ще загубите лице в професионалната общност, ще получите марката "евтин консултант" и винаги ще останете на ниски цени. Намаляването на цените няма да ви донесе нови клиенти, а ще ви премести в по-евтин сегмент. В допълнение, ниските цени могат да плашат сериозни клиенти, защото цената често е знак за качеството на услугата. Не трябва да правите отстъпки изобщо. Клиентите могат да възприемат това като следствие от влошаване на качеството на услугата.

Форми на определяне на цени за услуги

Въпросът за формите на таксите за консултантски услуги се разглежда в разнообразни проучвания, така че само накратко ще опишем основните подходи. В световната практика се приемат четири основни форми за определяне на цената за консултантски услуги:

Часова ставка. В случай на почасово заплащане се определят незабавно разходите за човекочасове на консултанти с различни квалификации и приблизителната работа. Много клиенти са психологически трудни да платят $ 50-100 на час за специализирана работа, така че най-често се прилагат часови такси, когато работата по проекта отнема няколко седмици. Обикновено клиентите не приемат този начин на плащане за по-дълъг проект, като предпочитат да зададат фиксирано плащане. Освен това е трудно за клиентите да контролират колко часа сте похарчили за проекта, което почти винаги създава напрежение.

    Между другото. Никога не се опитвайте да вземате пари от клиенти за работа, през които, когато се запознаете с проблемите на дадено предприятие, се опитвате да продадете услугите си. Това е директният път към загубата на поръчката.

Фиксирано плащане за проекта.

В практиката на консултиране все повече се използва този метод за определяне на цената на произведенията, при който разходите за проекта се договарят незабавно. Много големи компании, които традиционно използват часовото плащане, преминават към фиксирана форма на плащане. Това помага на клиентите и на консултантите да контролират бюджетите си. Този начин на плащане обаче е неприемлив, ако резултатите от проекта са по-зависими от клиента, отколкото от конкурента, например в случай на преструктуриране на предприятието.

Плащането като процент от резултата. Понякога клиентите предлагат на консултантите форма на плащане, която зависи от резултата от проекта, например като процент от получените печалби. Теоретично, тази форма на плащане е идеална, обаче авторите смятат, че в повечето случаи тази форма на плащане трябва да бъде отхвърлена от консултантите поради следните причини:

  • плащате за съвет, но отговорността за неговото изпълнение е изцяло на клиента, а не на консултанта;
  • за да определите дали клиентът е получил печалба или загуба, имате нужда от независим арбитър, като например одитор. Наемането на независим одитор изисква време и пари. В съвременните руски условия, с двойна сметка, за да се установи дали даден клиент е получил печалба или загуба е обикновено невъзможно;
  • често консултативните съвети ви позволяват да избегнете грешки и да предотвратите грешни действия. В този случай консултантът не носи печалба, но помага да се избегнат загуби, което е не по-малко важно. Въпреки това е почти невъзможно количественото определяне на приноса на консултанта;
  • ефектът от работата на консултанта може да бъде получен само след известно време, през който работата му остава неплатена;
  • преди началото на проекта е практически невъзможно точно да се определи количествената величина на бъдещата печалба или друга полза на клиента.

Комбинирана форма на плащане.

При руски условия често се използва комбинирана форма на плащане, когато например консултантът получава гарантирано основно плащане и премия за резултата.

Въпреки факта, че големите компании винаги се придържат към политиката на "само пари в брой", когато плащат за услугите си, пазарът се променя и диктува правилата си. В разгара на технологичния бум в края на 90-те години, Маккинси стартира програмата "услуги в замяна на акции", в която взе акции от клиенти от високотехнологичните индустрии, за да плати за работата си. По този начин компанията наруши един от основните принципи на консултиране - независимост от клиента, т.е. правило за обективност. Скоро тази програма бе отменена. Можем да кажем, че компанията AD Little беше разрушена през 2001 г. след неуспешна инвестиция в акциите на технологичните компании - техните клиенти.


препратки

1 Дойл П. Ориентиран към разходите маркетинг. - Санкт Петербург: Петър, 2001, стр. 341.