Библиотека за управление

Грешки в инвестиционната комуникация

Наталия Мандрова Президент на Primum Mobile
София Малцева Ръководител на корпоративната и финансова практика в "Приеммут Мобайл"
Списание " Управление на дружеството ", № 2 за 2008 г.
      Комуникационните грешки, които дружествата позволяват в процеса на пускане на ценни книжа отдавна са много популярна тема. В този контекст най-лошата практика на руските емитенти не беше написана, освен ако "жълтата" преса. Независимо от големия брой препоръки и подробни случаи на примерно комуникационно поведение, руските компании със завидно постоянство не искат да изоставят редица опасни погрешни схващания.

Ние се стремим към публичност - получаваме недоверие към инвеститорите

Въпросът за избора на момента за обявяване на плановете за инвестиционна сделка е много по-сериозен, отколкото мнозина от тези, които вече са определили намеренията си, вярват. Неспазването на задълженията (дори неофициални), които дадена компания предприема, като направи такова изявление, може сериозно да подкопае доверието в управлението.

Ако решението за извършване на инвестиционна сделка не е част от краткосрочните планове на дружеството, препоръчително е да се въздържат от рекламиране, докато не бъдат одобрени от съвета на директорите и досега тези планове не са се превърнали в пряка вноска за дейността.

Същите препоръки се отнасят до обявяването на графика на транзакцията. Преди да обявим времевите параметри, важно е да се уверим, че това е солидно, информирано решение, което не само не може да бъде отменено, но не означава пропуски в прогнозата за повече от 4-6 месеца. Привидно консервативният характер на подобно комуникационно поведение позволява не само да се намалят рисковете за репутацията, но и да се предотврати хладно отношение на инвеститорите към проектите на емитента поради грешно планиране.

Подготвяйки бизнеса за транзакцията, забравете за комуникациите

На етапа на подготовката за инвестиционната транзакция основните усилия на ръководството са насочени към правно и финансово "опаковане" на бизнеса. Често компаниите започват да ревизират комуникационната си политика, като предприемат първите стъпки на пазара на големи финансови заеми - по време на дебютирания облигационен заем. В резултат на това липсата на внимание към подготовката на комуникациите започва да се проявява вече в средата на маркетингова кампания директно в сътрудничество с инвеститорите.

Изправени пред необходимостта от разширяване на разкритата информация за бизнеса, много мениджъри се чувстват очевидно неудобни и често важни събития, които могат да повишат инвестиционната привлекателност на компанията и да увеличат ликвидността на своите ценни книжа, остават неизвестни за финансовата и инвестиционната общност. Често формалността на комуникацията се обуславя от заболеваемостта, с която лидерите на частни компании, които спазват конфиденциалността на финансовата дейност и корпоративната стратегия, се придържат към нормите на прозрачност на публичните дружества. Следователно, в много отношения, като се започне подготовката за по-сложни инвестиционни транзакции, например за включване в списъка, емитентите често бързат да запълнят пропуските в своите комуникационни политики.

В идеалния случай една компания трябва да се обърне към IPO със солидна обществена история. Трябва да има корпоративен уеб сайт, съдържащ раздел "Инвеститори". В този раздел е препоръчително да се поставят основните финансови показатели на компанията, финансовите отчети (за удобство при оценката на динамиката, която е желателна за няколко отчетни периода), годишните отчети на компанията, както и информация за контакти на финансовите анализатори да изискват оценка на текущото състояние на компанията или прогнозиране. Често се изисква не само съдържание, но и структурно подобрение на корпоративния сайт. Това важи особено за фирми, чийто сайт по-рано съдържа основно описание на продуктовата гама или служи като платформа за търговия (онлайн магазин).

Изключително важно е фирмата да се запознае предварително с анализатори на пазара и да изгради диалог с тях, тъй като много различни видове инвестиционни сделки са понесли погрешно изградена комуникация с аналитичната общност. Например, само месец преди международното публично предлагане на главен руски предприемач, пресата започна да обсъжда възможността за отмяна на сделката. Причината за това е аналитичният доклад на една от банките, който изрази съмнения, че настоящият момент е благоприятен за настаняването. Анализаторите предложиха, че въпреки доброто представяне на бизнеса на компанията, неговите ценни книжа няма да се противопоставят на силни колебания на пазара. За да се укрепи потенциалът на компанията в очите на анализаторите, редовните консултации, срещи и презентации помагат. Това са основни инструменти, които са много ефективни при редовна употреба.

По принцип комуникационната подготовка за сериозна инвестиционна транзакция отнема най-малко една година. Така че, от момента на вземане на решение за провеждане на публично предлагане през първите шест месеца, е необходимо да се проведе комуникационен одит, за да се оцени степента на подготовка на корпоративните комуникации за функциониране в рамките на публично дружество.

Репутационният одит ще помогне на емитента да идентифицира настоящите проблеми с репутацията, да разпредели ресурси за преодоляването им и да коригира комуникационната стратегия в съответствие с потенциалните рискове за репутацията. Също толкова важно е да се установи връзка с водещи финансови и бизнес медии, както и с финансови и профилни анализатори, както вече беше споменато по-рано.

Особено внимание на този етап е важно да се посвети на разработването и популяризирането на инвестиционна история , която да отразява възможно най-много инвестиционната привлекателност на емитента. Вече на подготвителния етап е необходимо да се разбере ясно как ще се изгради комуникационната дейност след сделката, следователно комуникационният план за периода след IPO трябва да бъде разработен поне за една четвърт. Няколко месеца преди началото на "тихия период" (когато проспектът е регистриран в Комисията за ценни книжа и фондови борси в САЩ, SEC или Федералната служба за сигурност на Обединеното кралство, FSA ), е необходимо да се насочат всички комуникационни усилия за насърчаване на маркетинга на транзакцията. Внимателната работа за популяризиране на компанията в областта на информацията е разработена така, че максимално да подпомага шоу 1 и да дава допълнителни точки на емитента в очите на потенциалните инвеститори. Важно е да запомните, че всички добри и важни, които искате да разкажете за вашата компания, можете да подадете сигнал само преди "мълчаливия период", така че интензивността на комуникациите по време на маркетинга на сделката трябва да е подходяща.

Страхувайки се от регулаторните органи, отказваме да правим новинарски материали

Изглежда, че фактът, че в случай на публично предлагане се прилагат най-строгите ограничения за оповестяване, и компаниите, които извършват облигационни заеми, частни пласменти и други сделки, имат много по-голяма свобода на комуникация - всички известни истини. Както обаче показва практиката, тези истини са широко известни само на теория. Всъщност, много компании, които провеждат частно наемане, "разпенват във водата" и ограничават комуникациите, въвеждайки мораториум върху собствените си новинарски материали. Независимо от това, при такива сделки дружеството има право да участва в коментирането на новините на своя пазар и да обяви своите новини, без да се страхува от непредсказуема реакция на потенциалните инвеститори.

С компаниите, които се готвят за регистрация на борси, ситуацията е по-сложна. Дори ако компанията планира публично предлагане на руски обекти, международният произход на инвеститорите ги принуждава да се съсредоточат върху по-строг регламент, отколкото в Русия, приет в региона, където компанията извършва инвестиционен маркетинг. Освен това международният характер на инвестиционния бизнес и разликата в регулаторната рамка на страната водят до факта, че повсеместната норма е ориентацията към най-добрите практики (еталонни случаи) на големите световни публични дружества.

Често пречка за успешна абонаментна кампания е липсата на информация за емитента, която често се оплаква от банките - организаторите на настаняването. В насипно състояние, руските емитенти не са добре известни на инвестиционната общност; Освен това, в редки случаи, организациите провеждат мащабни репутационни кампании преди започване на сделките (като осигуряват комуникация относно стратегията, пазарната позиция, компетентността на ръководния екип и т.н.). В същото време, когато се подготвят да влязат в обмена, компаниите не осъзнават достатъчно добре какви ограничения ще налагат на тяхната информационна политика и каква е значението на тези ограничения за успешен маркетинг.

Противоречието между желанието за увеличаване на оценката и необходимостта от спазване на законодателната рамка ни подтиква да търсим оптимален баланс на откритост. В това търсене задачата на юридическия съветник е да предупреди емитента за последствията от тази или тази информационна стъпка. Най-сигурното е спазването на информацията, посочена в инвестиционния меморандум. На свой ред задачата на комуникационния консултант е да помогне на компанията, отговаряща на законовите изисквания, да предостави на инвестиционната общност възможно най-голяма и необходима информация.

По време на SPO ( второ публично предлагане ) руският предприемач успя напълно да поддържа съдържанието на съобщенията в съответствие с инвестиционния меморандум, допълвайки го със статистически данни и информация за перспективите за редица бизнес проекти. В същото време консервативният език на меморандума беше адаптиран към динамичния стил, възприет в взаимодействие с пресата. Тази тактика позволи не само да покаже предимствата на компанията, но и да получи многобройни отговори от руската и международната преса, следвайки резултатите.

Коментар на специалиста

Павел Ким, изпълнителен директор на отдела за корпоративни финанси на AFK Sistema

В процеса на разкриване на информация компаниите обикновено се сблъскват със стандартни проблеми, които могат да бъдат разделени на две групи: вътрешни и външни. За да се решат вътрешните проблеми, на първо място е необходимо да се разработи комуникационна стратегия и нормативни документи, в които целите, правата и задълженията на PR и IR отделите трябва да бъдат ясно дефинирани и т.н. Освен това, в зависимост от плановете за развитие на компанията, Капитализацията на дружеството трябва да бъде разделена на ясно формулирани подзадачи - например идентификация на инвеститорите, диверсификация на инвестиционната база (както географски, така и в зависимост от инвестиционната стратегия), shenie лоялност инвеститор, и така нататък. г.

За да се установят успешни комуникации с финансовата общност, е необходимо да се формализират бизнес процесите, както и ясно да се отделят функционалните отговорности в медиите и инвестиционните звена. Логично е да се раздели аналитичната функция (бази данни на инвеститори и анализатори, презентации, аналитични продукти за управлението на компанията, финансов модел за оценка на справедливата стойност на дружеството), комуникация (срещи, събития и шоу-шоу, PR / IR агенции) разпространение на изпускания, мониторинг на информация и изпълнение на документи).

Ясното определяне на целите и целите, както и висококачествената регулаторна рамка не само допринася за мотивацията на служителите, но също така значително намалява разходите, свързани със заместителния ефект.

Външните проблеми са най-вече резултат от липсата на разбиране за структурата на финансовия пазар и неговите движещи сили. Следователно, за да се избегнат най-често срещаните грешки, е необходимо първо да се структурира целевата аудитория, да се идентифицират нейните нужди и да се анализират факторите, които засягат ценните книжа на компанията.

Основните участници на финансовия пазар включват инвеститори, емитенти, финансови посредници, регулатори (включително SRO), рейтингови агенции, инфраструктурни организации и медиите. Естествено, човек трябва ясно да разбере каква е тяхната роля и какви са техните нужди. Например, инвеститорите обръщат преди всичко внимание на способността на мениджърите да прилагат корпоративната стратегия, както и финансовата и инвестиционната политика на компанията. Инвеститорите не купуват факти, а очаквания. Ето защо презентацията за инвеститорите трябва да се съсредоточи върху стратегиите за развитие и дългосрочните конкурентни предимства.

Обобщавайки, можем да кажем, че комуникационният процес, подобно на всеки друг бизнес процес, може да бъде оптимизиран с помощта на стандартни решения за управление. Основният проблем, както и преди, е човешките ресурси.

Скриване на отрицателните, дискредитиране на управлението

При подготовката на сделката всички усилия на компанията са обект на една и съща цел - да се получат най-благоприятните инвестиционни условия.

Доста често срещана е ситуацията, при която компаниите бавно да публикуват отрицателна информация за бизнеса преди инвестиционната сделка, надявайки се, че ако това стане, ще привлече по-малко внимание или ще загуби значението си. По-голямата част от тази тактика е изпълнена с последствия за публичното дружество. Въпреки че по време на настаняването е възможно да се направи добро впечатление, след приключване на сделката инвеститорите могат да реагират по-рязко на информация, която подкопава доверието в бизнеса, отколкото на факта на спад в финансовото състояние.

Ако компанията се подготви за бърз и лесен достъп до фондовата борса, тя винаги ще има възможност да "изработи" трудни предмети предварително. Важно е, че пазарът получава информация от себе си. Също така опитни акции компании, които знаят от първа ръка, че hushing не е най-добрата тактика.

Отворената позиция изисква опит, поради което за пръв път се натъкваха на необходимостта да се говори за техните проблеми сами, мениджърите се чувстват неудобно. Това обаче е единственият начин да се предпазите от информационни атаки в най-неподходящия момент - директно по време на сделката.

Пример за примерна подготовка може да бъде действията на Pipe Metallurgical Company, която пусна акциите си на Лондонската фондова борса през 2006 г. и се превърна в един от лидерите сред руските емитенти. Извършването на настаняването, като един от рисковете, компанията показа потенциален конфликт с редица миноритарни акционери. Въпреки това, във време, когато тази възможност стана широко известна, позициите на компанията бяха добре защитени. Журналистите от водещите бизнес медии и пазарни анализатори предварително бяха запознати с обяснителния модел на ситуацията и обясняваха стъпките, които ръководството на компанията вече предприема, за да неутрализира евентуален конфликт. В резултат на комуникационните дейности потенциалният опит на Greenmail беше ефективно неутрализиран и сделката не бе засегната.

Решаването на трудни въпроси, съветниците по инвестиционните комуникации развиват тактики за развитие на информацията, най-добре съответстващи на ситуацията. Има обаче общи правила. Необходимо е да подадете информация по такъв начин, че да е очевидно, че компанията не се крие от проблема и предприема стъпки за разрешаването му. Ако инвеститорите смятат, че ситуацията е под контрол, за тях ще бъде индикация, че те се занимават с отговорно управление.

Експертно мнение

Информационно поведение на публично дружество

Юрий Ровенски, генерален директор на RBC

Успехът на всеки бизнес зависи от това колко компанията ще може да предаде посланието си на ключови аудитории. Бизнесът е комуникация с ключови аудитории. С партньори, инвеститори, клиенти и потребители, както и с държавни агенции, които контролират отрасъла. От тази гледна точка не може да има съществена разлика в информационното поведение на публично и непублично дружество. Единствената разлика е групата аудитории и набор от инструменти, които носят посланието.

Публичните дружества са склонни да увеличават стойността на акциите си, затова са готови да предоставят на инвеститорите максимална информация. Пазарът изисква добри новини, компаниите просто трябва да генерират информация. Високото управление на публичните дружества активно комуникира с пресата, намеренията на тези компании са известни, поведението на пазара е предвидимо, те са щастливи да демонстрират финансовия си успех, да отчитат всички сделки, да разкриват структурата на собствеността и да следват световните стандарти за финансово отчитане. Компанията не може да създаде добра репутация, да не присъства в класациите и рейтингите, без да участва в професионални награди в областта на бизнеса и марката.

Въпреки това, основните усилия на всеки бизнес са съсредоточени в установяването на комуникация с потребителите. Добрата репутация на марката сред потребителите, нарастващият оборот и привличането на нова аудитория са основните фактори, влияещи върху котировките на акции на публично дружество. Ако вашата марка не е успешна с крайните потребители, инвеститорите едва ли ще искат да слушат вашите предложения.

Реклама - най-скъпата част от бюджета за създаването и популяризирането на марката. По оценкам экспертов, сейчас расходы на рекламу в секторе товаров массового потребления могут составлять в среднем от 2,5 до 15% от объема продаж. В период выведения бренда на рынок величина рекламного бюджета может доходить до 30–50% от объема продаж.

Как узнать, насколько эффективно тратятся эти средства? Не нужна ли вашей компании коррекция брендинга? Ответ на этот вопрос может дать независимая экспертиза жюри конкурса «Бренд года/EFFIE». Результат привлечет внимание не только потенциальных инвесторов, он нужен самой компании. Регулярно участвуя в премиях и конкурсах, можно определить не только место компании на рынке, сравнить ее с конкурентами, но и увидеть все эти изменения в динамике.


1 Road show («гастрольное турне») — серия встреч, обычно в разных городах, позволяющих потенциальным инвесторам задать руководству компании-эмитента вопросы, касающиеся ее самой, а также продажи ее ценных бумаг.