Библиотека за управление

Инструкция за залавяне на партньор

Анна Старинская, генерален директор на технологичния мениджмънт Spider Украйна
Списание " Управление на дружеството ", № 10 за 2007 г.

При търсенето на нови канали за дистрибуция някои компании откриват все повече и повече магазини, други - офиси за продажби, други - работят чрез дилърска мрежа и дистрибутори. Но всичко това се отнася главно до тези, които произвеждат и продават стоки - всичко, което може да бъде докосвано. И какво да кажем за компаниите за услуги? Как да направите услугите си достъпни за възможно най-широк кръг клиенти?

Навремето нашата компания намери отговори на тези въпроси. За сектора на услугите една от най-печелившите възможности за популяризиране е разширяването на мрежата от партньори и повече от година ние прилагаме собствената ни партньорска програма. Оттогава натрупахме опит, който искаме да споделяме.

Търсите партньор за разширяване на бизнеса ...

Трябва да започнете с проблеми: защо има трудности при продажбата на услуги? Тук влиза в действие човешкият фактор. Клиентът, дошъл в склада, до склада, до представителството зад стоката, има възможност да го види със собствените си очи, да почувства, а именно, да оцени качеството още преди момента на покупката. Що се отнася до услугите, клиентът разбира най-доброто в качеството си на предоставяне и дори след известно време. Естествено, клиентът е недоверчив и не иска да купува "котка в гънка". В това, разбира се, има плюс: да се обърнем към компанията веднъж и да се уверим в качеството на услугите си, клиентът е малко вероятно да търси друг (от доброто на доброто, което не търсят) - естествено, ако цената му пасва. (Трябва да се отбележи, че клиентът е готов да плати определена граница за надеждност.) Следователно, ако искате да разширите географското присъствие на вашата услуга, не трябва да има съмнения относно качеството му с клиента. В противен случай подобна промоция ще се превърне в мечи услуга за себе си - в нашата комуникация възрастната негативна обратна връзка за вас ще бъде достъпна за всички.

Ако не се съмнявате във високото качество на предоставяната от вас услуга (тя вече е тествана на пазара) и сте сигурни, че като я препращате с помощта на партньори, ще можете да запазите това качество на ниво, тогава трябва да помислите кои други услуги и стоки клиентът ви може да борави ? За целта е необходимо да се очертае кръга от потенциални партньори. Като правило, в компании, които не са на пазара за първия ден, те познават точно целевата си аудитория, така че не бива да има никакви затруднения с това.

      Нека да дадем пример. Фирмата ни предлага консултантски услуги за внедряване на софтуер и обучение по управление на проекти. Целевата ни аудитория е собственици на фирми, висши ръководни кадри, ръководители на отдели, ръководители на проекти и анализатори. Логично е да се приеме, че всички тези хора кандидатстват за такива услуги не само в областта на управлението на проекти. Така че намерихме ключ към това кои могат да бъдат нашите партньори. Това са предимно консултантски и обучителни компании, както и доставчици на ИТ решения.

След това трябва да се съсредоточите по-ясно върху дейностите на потенциалните партньори и да премахнете онези, които не се интересуват от вас. Основният критерий за отпадане е кой от тях е вашият пряк конкурент? Тоест ако фирмата е специализирана в предоставянето на услуга, която е напълно аналогична на вашата (например два туроператора предлагат екскурзии до Турция), е ясно, че потенциалният партньор няма смисъл да продава вашите - сам по себе си маржът е по-голям. По принцип линията между пълната конкуренция и частичната (генерична, видова и т.н.) понякога е много трудна за определяне (всичко зависи от естеството на дейността). Ето защо потенциалните партньори са в пространството между почти идентични услуги (което не е интересно за партньорството) и излиза извън тематичната област (в случай, че сте туроператор, а във вашите партньори наричате себе си компания, да речем, да предоставяте услуги за изграждане на оптични мрежи и да нямате Нагласи към туризма).

След като сте определили първия, най-важния критерий за избора на партньори (бизнес линия), трябва да преминете към останалото. За нас, например, избрахме следното:

  • географското местоположение на партньорската компания (независимо дали вашият местен пазар е привлекателен за вас);
  • Опитът на пазара и репутацията на партньорската компания (е малко вероятно да разпространява услугите си чрез съмнителни партньори);
  • компанията има временни, човешки и административни ресурси, необходими за плодотворно партньорство (защо имате нужда от партньори, които да си сътрудничат само с думи?).

Ясно е, че списъкът с критериите за избор на партньори не завършва там, но всеки определя кое е важно за него, в зависимост от вида на дейността и целите на компанията. Основното правило: партньорът трябва да може да прави това, което вие сами не можете да си позволите - тогава то е от интерес за вас.

Като се вземат предвид избраните критерии, се изготвя списък на компаниите, които представляват интерес за вас в това отношение. Как да направите това? Много просто - трябва да отделите известно време за събиране на информация, чиито източници са директории (онлайн и офлайн), интернет, лични контакти. Ясно е, че колкото по-голяма и по-известна е компанията, която ще предложите, толкова по-големи шансове ще се справят с входящия поток от клиенти.

Как ще бъдем приятели?

След като формирате база от потенциални партньори, трябва да помислите как ще популяризирате вашето предложение сред тях и от какво точно се състои това предложение. Ще отговорим на тези въпроси в ред.

Как да рекламирате? На първо място, необходимо е да се определи отделен специалист (мениджър), който да отговаря за работата с партньорите. Кой ще бъде - служител на компанията или човек, нает специално за тези цели, зависи от вас. Във всеки случай, за ефективно популяризиране на вашето предложение за партньорство, струва си да обучите този мениджър - той ще комуникира с хората по телефона, електронна поща и ще говори с тях на лични срещи и в този ред.

Алгоритъмът на комуникация с потенциални партньори е следният: телефонният разговор с компетентен мениджър (средно и по-високо), изпращане на предварително подготвено предложение по електронна поща, контролен разговор, постигане на споразумение за лична среща и самата среща. Този ред се дължи на същия известен "човешки фактор". Разговорът с жив човек по телефона има една цел: писмото ви не трябва да се пренебрегва като спам и желаният резултат може да бъде постигнат само с лична среща, като се използват освен думи и невербални средства за комуникация. Ясно е, че преговарящият трябва да бъде обучен в изкуството да комуникира по телефона, а текстът на писмото трябва да съдържа максимална информация и да е възможно най-ясен. Най-важното: среща с потенциален партньор. Вашият мениджър, оторизиран за такава роля, трябва да бъде компетентен, компетентен и убедителен да отговори на възникващите въпроси и, разбира се, да има достъп до себе си (както показва нашият опит, тази роля е най-добре да се борави с жените).

Каква е предложението? Това е един от най-важните въпроси. Естествено, вашите потенциални партньори ще се интересуват от офертата, ако това е изгодно за тях. Уменията на вашия мениджър трябва да бъдат насочени само към осигуряване на качествена комуникация с минимална намеса, но без реални ползи за един партньор, той се превръща в pshik. Какво представлява партньорът? Отговорът не е да се стигне далеч - като всеки бизнесмен, партньорът се интересува от печалбата. Затова трябва да свикнете с идеята, че ще трябва да споделите, защото увеличаването на общите продажби на единица време ще завиши повече от комисионната, платена на партньора.

Важно е да разберете, че вашите партньори са различни, имат различни способности и неравномерно тегло. Ето защо трябва да разработим няколко възможности за сътрудничество: от просто да популяризирате услугите си чрез партньор (вид рекламна платформа), за да предоставяте на клиента цялостна интегрирана услуга (включително например какво правите и какво прави партньорът ви).

Пример за минимална степен на сътрудничество е филиал партньор. Той виси линка (или бутон, който води към сайта Ви) на уебсайта си и получава процент за всяка транзакция, направена при прехода от неговия сайт. Следващата стъпка (в нашия бизнес) е партньор за обучение. Това е компания, която се занимава с обучения (но по друга тема) и може да направи нещо повече - предлага обучения на всичките си партньори (например във връзка с обучението им). Това е друго ниво на награда. Всъщност универсалното разделение не може да се предлага тук - всичко зависи от спецификата на бизнеса, но има общо правило. Колкото повече партньорът изразходва за промоцията Ви (което задължително ще се отрази на резултата), толкова повече награда такъв партньор си заслужава. И не е задължително само материал: можете да обучите мениджърите си, да предлагате партньорски услуги на вашите клиенти. Възможностите за сътрудничество в този случай са много - да избират и да ви предложат. Условията във всеки отделен случай могат да варират в зависимост от потенциала на партньора. Според нашия опит, в случай на партньорски партньор, възнаграждението може да възлиза на около 5% от сключената сделка с клиент, дошъл от неговия сайт, а в случай на партньор за обучение - 10% плюс обучението на неговите мениджъри по продажбите.

Първи цветя

Е, кръгът от потенциални партньори е очертан, конкретни предложения за тях са готови, мениджърът за работа с партньорите е, какъв вид светлина не вижда. Време е да започнете работа. С какво да започнем? Първо, с уведомяване на обществеността за вашите намерения - например като организирате пресконференция. Естествено, не очаквайте партньора да бъде съборен от ключалката - това е само първата стъпка, мисъл, която ще накара хората да мислят. И след това ще имате още по-продължителна работа.

Първото затруднение - обажданията на партньорите и преодоляването на кордона на секретарите. Тук ключът към успеха е предварителното събиране на информация и доверието. Преговарящият трябва ясно да знае името и позицията на лицето, с което иска да комуникира. Също така да имате отговори на въпроса: "Какъв бизнес ви се обаждате?" Не забравяйте, че основната цел на секретаря е да филтрирате телефонния спам, за да хванете само важни повиквания, така че вашето предложение и подаването му не трябва да изглежда като спам.

След това телефонните разговори с правилните лица, вземащи решения, следват директно. Основната задача: да убеди събеседника на перспективите за предложеното сътрудничество. Ключът към успеха е способността на преговарящия да изразява ясно мислите, комуникационните умения и знанията в областта. Важно е да запомните, че по време на телефонен разговор не трябва да се опитвате да прегърнете безкрайността, вашата цел е да се интересувате и мотивирате събеседника да прочете писмото, което му изпращате.

Тези два етапа са най-трудни. Следващото изпращане на оферти, контролни обаждания и лични срещи ще бъде много по-лесно. Основното е подаването на информация без вода. Ясно и ясно. На срещите трябва да обясните подробно на партньора какво предлагате, защо това е за клиента и партньора сам. Освен това - в зависимост от вида на планираното сътрудничество, ще работите с мениджърите по продажбите на партньорите, уебмастъри, маркетинг. Разработване на предложения за интегрирано сътрудничество и т.н. и т.н. Това означава, че стартирането на процеса не може да спре - само вярата в победата, самоувереността и способността да бъдете ясни за хората ще постигнат целта.

След това в определен момент ще се изправите пред въпроса: конкуренцията е приемлива сред партньорите или е по-добре да се избегне това, като се раздели и ограничи "териториите". По наше мнение конкуренцията в този случай ще бъде полезна само - ще принуди партньорите да бъдат по-активни.

И кога са плодовете?

Естествено, въпросът за първите резултати не може да се появи: кога чакат и какви ще бъдат те? Не очаквайте незабавни успехи веднага. Те ще дойдат, но в крайна сметка (между другото, този път е достатъчно, за да проследите динамиката на развитието на партньорската мрежа и да имате време да се подготвите за увеличаване на броя на поръчките). Първо, вашият мениджър партньор ще бъде в процес, тогава ще има период на срещи и преговори с потенциални партньори. В нашия опит, приблизително три до четири месеца след началото на програмата, ще започнат да се появяват истински партньори и някъде за шест месеца ще се осъществи първата транзакция. Година по-късно (подлежащи на трудна работа), може да имате няколко десетки партньори и няколко реализирани транзакции. Но след две-три години мрежата от партньори може да нарасне толкова много, че въпросът за пренасочването на фокуса от директните продажби към продажбите чрез партньорската мрежа ще стане актуален. Това означава, че вместо активни независими продажби ще трябва да се съсредоточи върху разработването на приложения от партньори. И това включва получаването им, въвеждането им в базата данни, бързото реагиране, разработването на търговско предложение, срещата с клиента, организирането на взаимодействие с партньор и т.н. Също така ще трябва да съсредоточим повече усилия върху обучението на персонала (както на фирмата, така и на фирмите-партньори) и разработването на програма за лоялност за партньори. По принцип всичко е в добре известната поговорка: "Не можеш лесно да хванеш риба от езерото" и ще трябва да работиш усилено, за да създадеш мрежа.