Библиотека за управление

Инструкция за залавяне на партньор

Анна Starinskaya Генерален директор на технологичния мениджмънт Spider Украйна
Списание " Управление на дружеството ", № 10 за 2007 г.

При търсенето на нови канали за дистрибуция някои компании откриват все повече и повече магазини, други - търговски офиси, други - работят чрез дилърска мрежа и дистрибутори. Но всичко това се отнася главно до тези, които произвеждат и продават стоки - всичко, което може да бъде докосвано. И какво да кажем за компаниите за услуги? Как да направите услугите си достъпни за възможно най-широк кръг клиенти?

Навремето нашата компания намери отговори на тези въпроси. За сектора на услугите една от най-печелившите възможности за популяризиране е разширяването на мрежата от партньори и повече от година ние прилагаме нашата собствена партньорска програма. Оттогава натрупахме опит, който искаме да споделяме.

Търсите партньор за разширяване на бизнеса ...

Трябва да започнете с проблеми: защо има трудности при продажбата на услуги? Тук влиза в действие човешкият фактор. Клиентът, дошъл в магазина, в склада, до представителството зад стоката, има възможност да го види със собствените си очи, да докосне, т.е. да оцени качеството още преди момента на покупката. Що се отнася до услугите, клиентът разбира най-доброто в качеството си на предоставяне и дори след известно време. Естествено, клиентът е недоверчив и не иска да купи "котка в гънка". В това, разбира се, има един плюс: да се обърне към компанията веднъж и да се увери в качеството на услугите си, клиентът е малко вероятно да търси друг (от доброто на доброто, което не търсят) - естествено, ако цената му пасва. (Заслужава да се отбележи, че клиентът е готов да плати определена граница за надеждност.) Ето защо, ако искате да разширите географското присъствие на вашата услуга, не трябва да има съмнения относно качеството му с клиента. В противен случай подобна промоция ще се превърне в мечи услуга за себе си - в нашата комуникация възрастовата отрицателна обратна връзка за вас ще бъде достъпна за всички.

Ако не се съмнявате във високото качество на предоставяната от вас услуга (тя вече е тествана на пазара) и сте сигурни, че като я препращате с помощта на партньори, ще можете да запазите това качество на ниво, тогава трябва да помислите за други услуги и стоки, които клиентът ви може да борави ? За целта е необходимо да се очертае кръга от потенциални партньори. Като правило, в компании, които не са на пазара за първи път, те познават точно целевата си аудитория, така че не бива да има никакви затруднения с това.

      Нека да дадем пример. Фирмата ни предлага консултантски услуги за внедряване на софтуер и обучение по управление на проекти. Нашата целева аудитория е собственици на фирми, висше ръководство, ръководители на отдели, ръководители на проекти и анализатори. Логично е да се приеме, че всички тези хора кандидатстват за такива услуги не само в областта на управлението на проекти. Така че ударим ключа към кой може да бъде наш партньор. Това са предимно консултантски и обучителни компании, както и доставчици на ИТ решения.

След това трябва да се съсредоточите по-ясно върху дейностите на потенциалните партньори и да премахнете онези, които не се интересуват от вас. Основният критерий за отпадане е кой от тях е вашият пряк конкурент? Това означава, че ако фирмата е специализирана в предоставянето на услуга, напълно аналогична на вашата (например два туроператора предлагат пътувания до Турция), е ясно, че потенциалният партньор няма смисъл да продава вашите - сам по себе си маржът е повече. По принцип линията между пълната конкуренция и частичната (генерична, видова и т.н.) понякога е много трудна за определяне (всичко зависи от естеството на дейността). Следователно, потенциалните партньори са в пространството между почти еднакви услуги (което не е интересно за партньорството) и излиза извън тематичната област (в случай че сте туроператор, а във вашите партньори наричате себе си фирма, например, предоставящи оптични мрежи и нямащи настроения към туризма).

След като сте определили първия, най-важния критерий за избор на партньори (бизнес линия), трябва да преминете към останалото. За нас, например, избрахме следното:

  • географското местоположение на партньорската компания (независимо дали вашият местен пазар е привлекателен за вас);
  • опитът на пазара и репутацията на партньорската компания (е малко вероятно да излъчва услугите си чрез съмнителни партньори);
  • наличието на временни, човешки и административни ресурси, необходими за плодотворно партньорство (защо имате нужда от партньори, които да си сътрудничат само с думи?).

Ясно е, че списъкът с критериите за избор на партньори не завършва, но всеки решава какво е важно за него - в зависимост от вида на дейността на компанията и нейните цели. Основното правило: партньорът трябва да може да прави това, което вие сами не можете да си позволите - тогава то е от интерес за вас.

Като се вземат предвид избраните критерии, е съставен списък на компаниите, които представляват интерес за Вас в това отношение. Как да направите това? Това е много просто - трябва да отделите известно време за събиране на информация, чиито източници са директории (онлайн и офлайн), интернет, лични контакти. Изключително е ясно, че колкото по-голяма и по-известна е компанията, с която ще предложите сътрудничество, толкова по-големи са шансовете да получите чрез нея входящия поток от клиенти.

Как ще бъдем приятели?

След като формирате база от потенциални партньори, трябва да помислите как ще популяризирате вашето предложение сред тях и какво точно е това предложение. Ще отговорим на тези въпроси в ред.

Как да рекламирате? На първо място, необходимо е да се определи отделен специалист (мениджър), който да отговаря за работата с партньорите. Кой ще бъде - служител на компанията или човек, нает специално за тези цели, зависи от вас. Във всеки случай, за ефективно популяризиране на вашето предложение за партньорство, струва си да обучите този мениджър - в края на краищата той ще комуникира с хората по телефона, по електронната поща и ще говори с тях на лични срещи и в този ред.

Алгоритъмът на комуникация с потенциални партньори е следният: телефонният разговор с компетентен мениджър (средно и по-високо), изпращане на предварително подготвено предложение по електронна поща, контролен разговор, постигане на споразумение за лична среща и самата среща. Този ред се дължи на същия известен "човешки фактор". Разговорът с жив човек по телефона има една цел: писмото ви не трябва да се пренебрегва като спам и можете да постигнете желания резултат само лично, използвайки освен думи несловесни средства за комуникация. Ясно е, че преговарящият трябва да бъде обучен в изкуството да комуникира по телефона, а текстът на писмото трябва да съдържа максимално информация и да е изключително ясен. Най-важното: среща с потенциален партньор. Вашият мениджър, оторизиран за такава роля, трябва да е компетентен, компетентен и убедителен да отговори на възникващите въпроси и, разбира се, да има достъп до себе си (както показва нашият опит, тази роля е по-добре ръководена от жените).

Каква е предложението? Това е един от най-важните въпроси. Естествено, вашите потенциални партньори ще се интересуват от офертата, ако това е изгодно за тях. Уменията на вашия мениджър трябва да са насочени само към осигуряване на качествена комуникация с минимална намеса, но без реални ползи за един партньор, то се превръща в pshik. Какво представлява партньорът? Отговорът не е да се стигне далеч - като всеки бизнесмен, партньорът се интересува от печалба. Ето защо трябва да свикнете с идеята, че ще трябва да споделите, защото увеличаването на общите продажби за единица време ще завиши повече от комисионната, платена на партньора.

Важно е да разберете, че вашите партньори са различни, имат различни способности и неравномерно тегло. Ето защо трябва да разработим няколко възможности за сътрудничество: от просто да популяризирате услугите си чрез партньор (вид рекламна платформа), за да предоставяте на клиента цялостна интегрирана услуга (включително например това, което правите и какво прави вашият партньор).

Пример за минимална степен на сътрудничество е филиал партньор. Той виси връзката ви в сайта Ви (или бутон, който води до сайта Ви) и получава процент за всяка транзакция, извършена при прехода от неговия сайт. Следващата стъпка (в нашия бизнес) е партньор за обучение. Това е компания, която провежда обучения (но по друга тема) и е в състояние да направи нещо повече - да предлага нашите обучения на всички свои партньори (например във връзка с обученията им). Това е друго ниво на награда. Всъщност универсалното разделение не може да се предлага тук - всичко зависи от спецификата на бизнеса, но има общо правило. Колкото повече усилия един партньор харчи за популяризирането ви (което задължително ще се отрази на резултата), толкова повече награда такъв партньор си заслужава. И не е задължително само материал: можете да тренирате своите мениджъри, да предлагате партньорски услуги на вашите клиенти. Възможностите за сътрудничество в този случай са много - да избират и да ви предложат. Условията във всеки отделен случай могат да варират в зависимост от потенциала на партньора. Според нашия опит, в случая на партньорски партньор, възнаграждението може да възлиза на около 5% от сключената сделка с клиент, който идва от неговия сайт, а в случай на партньор за обучение - 10% плюс обучението на неговите мениджъри по продажбите.

Първи цветя

Е, кръгът от потенциални партньори е очертан, конкретни предложения за тях са готови, мениджърът за работа с партньори е AS, която светът не е виждал. Време е да започнете работа. С какво да започнем? На първо място, с уведомяване на обществеността за вашите намерения - като например организирате пресконференция. Естествено, не трябва да очакваме, че партньорът ще бъде съборен от самолета - това е само първата стъпка - мисъл, която ще накара хората да мислят. И след това ви очаква още по-трудоемка работа.

Първото затруднение - обажданията към партньорите и преодоляването на кордона на секретарите. Тук ключът към успеха е предварителното събиране на информация и доверието. Преговарящият трябва ясно да знае името и позицията на лицето, с което иска да комуникира. И да има отговори на въпроса: "Какъв бизнес викате?" Не забравяйте, че основната цел на секретаря е да филтрирате телефона спам, за да хванете само важни повиквания, така че вашето предложение и подаването му не трябва да изглежда като спам.

Освен това телефонните разговори с правилните лица, отговорни за вземането на решения, следват директно. Основната задача: да убедим събеседника на перспективите на предложеното сътрудничество. Ключът към успеха е способността на преговарящия да комуникира ясно мислите, комуникационните умения и знанията в областта. Важно е да запомните, че по време на телефонен разговор не трябва да се опитвате да прегърнете безкрайността, вашата цел е да се интересувате и мотивирате събеседника да прочете писмото, което му изпращате.

Тези два етапа са най-трудни. Следващото изпращане на оферти, контролни обаждания и лични срещи ще бъде много по-лесно. Основното е подаването на информация без вода. Ясно и ясно. На срещите трябва да обясните подробно на партньора какво предлагате, защо това е за клиента и партньора сам. Освен това - в зависимост от вида на планираното сътрудничество, ще работите с мениджърите по продажбите на партньорите, уебмастъри, маркетинг. Разработване на предложения за всестранно сътрудничество и т.н. и т.н. Тоест, стартирането на процеса не може да спре - само вярата в победата, самоувереността и способността да бъдете ясни за хората ще постигнат целта.

След това в определен момент ще се изправите пред въпроса: Възможно ли е конкуренция между партньорите или по-добре да се избегне това чрез разделяне и делиминиране на "териториите". Според нас конкуренцията в този случай ще бъде полезна само - ще принуди партньорите да бъдат по-активни.

И кога са плодовете?

Естествено, въпросът за първите резултати не може да се появи: кога чакат и какво ще бъдат те? Не очаквайте незабавни успехи веднага. Те ще дойдат, но в крайна сметка (между другото, този път е достатъчно, за да проследите динамиката на развитието на партньорската мрежа и да имате време да се подготвите за увеличаване на броя на поръчките). Първо, вашият мениджър партньор ще бъде в процес, след това ще последва период от срещи и преговори с потенциални партньори. В нашия опит, приблизително три до четири месеца след началото на програмата, ще започнат да се появяват истински партньори и някъде за шест месеца ще се осъществи първата транзакция. Година по-късно (подлежащи на трудна работа) може да имате няколко десетки партньори и няколко реализирани транзакции. Но след две-три години мрежата от партньори може да нарасне толкова много, че въпросът за прехвърлянето на фокуса от директните продажби към продажбите чрез партньорската мрежа ще стане актуален. Това означава, че вместо активни независими продажби ще трябва да се съсредоточи върху разработването на приложения от партньори. И това включва получаването им, въвеждането им в базата данни, бързото реагиране, разработването на търговско предложение, срещата с клиента, организирането на взаимодействие с партньор и т.н. Също така ще трябва да съсредоточим повече усилия върху обучението на персонала (както на фирмата, така и на фирмите-партньори) и разработването на програма за лоялност за партньори. По принцип всичко е в добре известната поговорка: "Без трудности няма да хванете риба от езерото" и ще трябва да работите упорито, за да създадете мрежа.