Библиотека за управление

Бизнес кацане: изземване на региони

Главен експерт и бизнес експерт Константин Бакст
Главният (главен) списание, № 4 за 2008 г.
      Когато мениджърът е измъчван от неясни съмнения - да остане в границите на клиринговия си клиринг или да атакува съседните региони, излизането от тази ситуация може да бъде направо нелепо. Всичко, което е необходимо, е да изпратите няколко разумни служители на "разузнаване".

Разбира се, искам да направя всичко. Но това е дълго и скъпо. Въпреки това, много хора не съжаляват за това усилие, нито за средства, нито за време. Маркетинговите проучвания се поръчват, анализира се пазарната информация и се подбират подходящ офис за година и половина.

Практиката обаче показва, че отварянето на представителство в друг град "от нулата" може да бъде осигурено за един месец. Накратко: двама служители са изпратени в региона с ясни разузнавателни задачи. И конкретните подробности и планът за действие са дадени на кацащата бригада. До края на месеца бяха наети и оборудвани офисите и щабовете, създаде се екип и започна работа с клиенти.

Разбира се, не всички техники са еднакво полезни. Ние наричаме по-малко ефективни методи за работа с регионите:

Сто процента работа на разстояние. Обичайна опция при работа с региони е от главното управление, т.е. От разстояние - по телефон, факс и електронна поща. В някои случаи тази опция се допълва от 100% пасивни продажби. Е, ако задачата е да се измъкнем от "входящите обаждания" - това е по-добре от един метод и не се появява.

Можете да провеждате дистанционно активно проучване на клиенти в други региони. Този стил на работа не е лош за бързо завладяване на територията, но този подход е неефективен, за да се запазят заловените позиции. Много текущи проблеми все още трябва да бъдат разрешени лице в лице. При руски условия се счита за норма да се гледа в очите на някой от ръководителите на партньорската компания, преди да започне сериозно сътрудничество. Всъщност става дума за основна сигурност на бизнеса.

Индивидуални регионални представители. Много компании в опит да спестят пари и същевременно да осигурят пълноценна работа с клиенти в отдалечени региони наемат "регионални представители".

Икономическите предимства на тази схема очевидно са очевидни. "Регионален представител" е избран от "местен". Той познава спецификата на региона, може да има клиентска база.

Реалната ситуация често се развива точно обратното. Много от тези, които идват за интервюта като регионални представители, са професионални подкупи. Високите заплати и отдалечеността на висшестоящите са единственото нещо, което ги интересува в тази работа. Слабите резултати винаги могат да се обяснят с ниския интерес на крайните потребители. И в същото време да поиска бюджет за реклама, на който можете да затоплите добре ръцете си. И накрая, ако регионалният представител все още има добра клиентска база, нищо не му пречи да се премести заедно с конкурентите си или да започне собствен бизнес.

Партньорската фирма е "свой" регионален офис.

Във варианта, когато предприемчиви младежи организират офис за вашите пари и набират екип, работата все още е в ход. Следователно, основните рискове са за кражба и отнемане на бизнес. А в случай на оттегляне на бизнеса, ще бъде трудно да покажете нещо. Избягвайте неясни формулировки, особено в областта на правата на собственост! Според документите се оказва, че момчетата организират фирмата, отдават под наем офиса, правят бизнес и вие сте просто "партньор". И фактът, че от самото начало всички разходи са платени от парите ви, ще трябва да го докажете.

Но според нас съществуват по-ефективни принципи за работа с регионите:

Пътнически бригади. В този случай подразделението, работещо с регионите, се намира в централния офис на вашата компания. Служителите се разделят на екипи, всеки от които не по-малко от двама души. Защо поне два? Защото, когато служителят напусне системата, болестта, ваканцията или напускането на бизнеса си, личните контакти с клиентите остават с неговия партньор. А за ключови клиенти - трябва да има три или четири.

Всяка бригада има два или повече "патронизирани" региона. Защо няколко? Тъй като не е известно предварително кои региони ще бъдат по-мазни. И какво - оскъдно. Но всяка бригада трябва да има шанс да спечели пари.

Работата на бригадите може да бъде изградена по следната схема:

Съгласно графика за една седмица, в която се намира бариерата в офиса, има две "пътуващи" бригади. За една седмица в кабинета екипът трябва да се обади на потенциални клиенти, факс и имейли за следващите две "пътуващи" седмици. Графикът за "пътуване" е планиран предварително. Например, първата седмица - в един регион, в събота и неделя - се премести в друг регион. Три дни - в регионалния център, един ден в два регионални града. Следващия уикенд се върнете у дома.

Въз основа на този график за всеки ден на пристигане в региона е желателно да планирате пет или шест срещи. Част, разбира се, ще лети. Ще има три или четири заседания на ден, които се изискват. Всъщност тези срещи могат да се провеждат не само в офисите на клиентите и на работното място, но и в ресторантите или сауните.

Що се отнася до спецификата и особено когато сумите са големи, някой от ръководството оставя екипа да преговаря с клиенти. В регионите, в които бригадите прекарват много време (десет работни дни на месец или повече), обикновено е по-изгодно да се отдават под наем корпоративни апартаменти редовно. В резултат на това работата с регионите за интензивността на личните контакти не е по-лоша от работата с клиенти от родния им град. Какво е необходимо за успешното популяризиране на пазара (за по-голямата част от руския бизнес, такава схема наистина е подходяща.) - Главният .

Собствени търговски представителства. При работа по системата на пътуващите бригади се изгражда един отдел за продажби, базиран в централния офис и ръководещ работата по региони. Друга алтернатива е да се създаде мрежа от такива отдели за продажби или офиси за продажби в регионите, където е необходимо да се работи най-интензивно с клиентите.

Плюсове и минуси на тези два подхода:

    - ако има само няколко големи клиенти в един регион, то е по-целесъобразно да се работи според схемата на "пътуващите бригади";

    - ако броят на големите клиенти в региона се измерва в десетки или стотици, а средните и малките клиенти - на стотици и хиляди, тогава е по-добре да се изградят търговски мисии за по-пълно проучване на региона;

    - създаването на търговски мисии изисква сериозни финансови и административни ресурси. Дори ако от гледна точка на работата с клиенти такава схема е най-подходяща, тогава възниква въпросът: кога да започне отварянето на търговските мисии и кои региони да влязат на първо място?

Работата на търговските мисии и "пътуващите бригади" може да се проведе едновременно. Започвате да развивате региона с "пътуващи бригади". В момент, когато клиентите на региона могат да възстановят текущите разходи за поддържане на търговската мисия, се открива представителство (ако потенциалът на региона позволява).

Наблюдение на автора: разумно е да изберете най-обещаващите клиенти и да ги свържете възможно най-плътно с тях. Ако в региона има повече от сто или двама клиенти, нямате друг избор. Или имате пълноправен офис за продажби там, или ще бъдете изхвърлени от този пазар. И преди това да се случи или по-късно - няма значение. Ще изгонят нокаут.

Ами ако трябва да организирате екипи от търговски представители в няколко десетки региони и ресурси за това не са достатъчни? В този случай всичко зависи от това дали имате "тема". Това означава, че успешното сътрудничество с вас може да направи наистина гарантирана партньорска организация. Толкова много, че заради това има смисъл да се създаде нова бизнес линия за сътрудничество с вас. Или отделен бизнес. Това е възможно за много производители или дистрибутори на доста интересни стокови групи, които имат изключителен характер в Русия. В този случай вашите преки клиенти може да не са крайни потребители в региони или търговски обекти, но партньори. А партньори, които ще работят с крайни клиенти и ще организират отдели за продажби.

Трябва да разберете, че в тази връзка можете да имате силна или слаба позиция. Слаба позиция - когато се споразумеете за сътрудничество с голям регионален търговец на едро, който вече има достатъчно партньори без вас. Той завърта ръцете ви, за да предостави запас от стоки за продажба и издължава разсрочено плащане. В резултат на това просто номинално добавяте вашите позиции към Вашия обширен ценови списък. Ще има клиенти, които да вземат вашите стоки, или някой друг - той не им пука. Условията при всички доставчици са приблизително еднакви. И клиентите, разбира се, не приемат стоките ви, защото позициите са нови, неизвестни и дори никой не им е казал за тях.

Силна позиция - когато партньорът предлага да сътрудничи с вас, или отделна група мениджъри по продажбите / търговски представители, или отделен бизнес. В същото време задълженията, които вашият партньор полага, за да популяризират ефективно вашите стоки и услуги на пазара, са строго очертани. Най-важното от тях е изпълнението от страна на партньора на плана за продажби, от който зависи размерът на отстъпките и бонусите, получени от партньора. В този случай вашият търговски отдел не продава продукта на крайни потребители, но продава сътрудничество на партньори. Неговата задача е да състави списъци с потенциални партньори в региони, представляващи интерес за вас. Преговаряйте с тях. Изберете най-обещаващите от гледна точка на интересите на вашия бизнес и сключвайте споразумения за партньорство с тях при условията, които ви интересуват.

Важно е след продажбата на партньорството истинската работа на отдел продажби да започне да тече. Задачата на вашите мениджъри да развиват партньорска мрежа е да изграждат работа с партньори, както и да работят с крайните клиенти.

От друга страна, вашите мениджъри трябва да наблюдават ефективността на Вашите партньори и спазването от партньорите на интересите на вашата компания. Трябва непрекъснато да се помни, че партньорите могат да се отпуснат или да работят неефективно от самото начало - или да се обесят, или да затворят внезапно бизнеса.

Може да се препоръча като стандарт да предоставите на партньорите си пълна информация за всички директни потребители на вашите продукти и услуги, които успяхте да привлечете, в съответствие с формуляра, разработен от вас. Мениджърите трябва периодично да се срещат с преките клиенти на вашите партньори. Ако продуктът ви се разпространява чрез мрежа за търговия на дребно - редовното наблюдение на наличието на стоки в търговията на дребно на региона и оформлението му също ще бъде много полезно, както и сравнителен контрол на продажбите в различни търговски обекти.

За да могат вашите партньори да се справят с тези дейности, е необходимо да предоставите на партньорите реална подкрепа за продажбите си въз основа на резултатите от тези дейности. Вашите служители могат да предоставят ценна информация на своите партньори. Те могат да участват в преговори с клиенти заедно с партньори на партньорите. Или договаряйте с клиентите за увеличаването на обема на доставките, преминавайки през договорите на клиентите с вашите партньори.

Друг важен въпрос е съвместната рекламна политика. Освен това, повечето от нещата, свързани с популяризирането на вашата марка, е по-целесъобразно да се направи централно. Особено - печатни и сувенирни изделия.

Предоставянето на бизнес сигурност в регионите може да се извърши в няколко радикални стъпки:

- ще трябва да изградите система за продажби във всеки регион, където създавате офис за продажби. Освен това ще ви е необходима отдела, базирана в централния офис, която да отговаря за развитието на мрежата от регионални офиси и текущото управление на техните дейности. Тя може да се нарече "регионален отдел за развитие на мрежата" или "управляващо дружество". Отговорността за печеленето на пари и изпълнението на плана за продажби за региона е в регионалните офиси. Приоритетната задача на управляващото дружество спрямо съществуващите представителства е да осигури бизнес сигурност.

    - Разпространение на юридическите лица, чрез които се провеждат мисиите. Концентрирайте имота, средствата за производство и недвижимите имоти на определени юридически лица под вашият пълен контрол. Дейности, водени от други. Ако прехвърлите използването на бизнес имота, който ви принадлежи лично, формализирайте го с официални договори. Включително - за отговорност.

    - Не бъдете мързеливи, за да застраховате ценни имоти и недвижими имоти. За малки застрахователни премии сериозно намалявате рисковете и премествате рамото на други хора за възстановяване на щетите.

    - Максимизирайте излишъка от свободни средства от регионите и ги инвестирайте отново чрез целево финансиране или чрез придобиване на имущество в субектите, които контролирате.

    - В началото на работата на регионалния офис е най-безопасно да се извършват всички операции от централния юрас. без прехвърляне на правото на подписване в региона. В същото време обаче оперативната ефективност страда. Друга приемлива възможност е организирането на отделен Джурасик. лица, които да осигурят дейностите на регионалното представителство. Собствеността на това окръг. Едно лице (от 100% до контролиращ дял) трябва да принадлежи към основната юрисдикция. лице или представляващо неговите собственици.

Като цяло, от време на време трябва да мислите за това, което в момента може да причини най-голяма вреда на вашия бизнес. По-специално, работата на регионалните офиси. Каква е най-голямата опасност е точно това, което се случва с най-голяма вероятност. Следователно, когато сте определили КАКВО е най-големият риск за вас, смятайте, че трябва да се случи. И ако вече мислите и реализирате план за защита срещу този риск, сигурността на вашия бизнес ще се увеличи значително.

И още не забравяйте, че основните щети на регионалното представителство могат да бъдат причинени от хората, които работят в него!

Не бързай. Най-вероятно ще трябва да работите сами, преди някой друг да иска да работи за вас. Търговците на едро с интерес преговарят за продажбата на стоки, които вече са в процес на търсене. Принципът е същият като при банковите заеми: банките предпочитат да дават пари на тези, които нямат нужда от тях. И първо ще трябва да работите много сами, за да увеличите продажбите си и да популяризирате марката си. И едва след като сериозно "излезете", партньорите ще потърсят сътрудничество с вас.

Пример за ефективен подход към работата с дистрибуторите е бирената компания (една от най-големите в света). Партньорите му имат териториално изключване. Всеки от тях има собствен план за продажби, чието изпълнение е строго контролирано. Изключително сурово наказание е опитът на партньора да продаде стоките на чужда територия. Това може да доведе до загуба на отстъпки, бонуси и дори до прекратяване на споразумението за партньорство. За всеки няколко партньори (всеки от които има 10-20 търговски представители и надзорни органи) - или във всеки ключов регион - се организира представителството на самата компания. В представителството за търговска работа с партньори и развитието на регионалните продажби са отговорни два до пет служители. Те контролират напълно цялата информация за всички крайни клиенти на компанията (основно за търговия на дребно). Служителите на компанията редовно извършват проверки на мрежата за търговия на дребно. Проследявайте присъствието в търговията на дребно на бирата и оформлението. В допълнение, те редовно провеждат обучения за продажби на представители на техните партньори. Особено за това има служители на представители на фирмата. От друга страна, представителствата събират информация за търговците на едро и дистрибуторите, които биха искали да станат партньори на компанията в региона, вместо съществуващите. И ако партньорът се е заклещил или е "отклонил", заместникът му ще бъде бърз, труден и ясен.

Друг интересен пример е работата с регионалните партньори на един от най-големите руски производители на бои. Производителят събира годишно ключови лица от партньори (собственици или директори) за конференцията, например в Обединените арабски емирства. Конференцията, съпътстващите партита и отдиха са организирани на прилично ниво. Партньорите оценяват възможността да участват в това събиране. И за това - следвайте плана за продажби! Някои партньори казват, че цветът на този производител не е нищо особено. Именно тези годишни конференции гарантираха, че партньорите са най-заинтересовани да популяризират боята на този конкретен производител, а не на други, чието име е легион.

съмнения

"В Европа изискванията са трудни"

Андрей Савелиев, генерален директор на HC Greenway

По-трудно е да се открие представителство в друга държава, отколкото в собствената ви страна. На първо място, необходимо е внимателно да се проучи законодателната база, особено данъчното и трудовото законодателство. В Европе требования к предпринимателям более жесткие, чем в России. Стоит, к примеру, не оплатить в срок коммунальные услуги, и вы попадаете в так называемый black-list финансово недисциплинированных компаний. И это обязательно скажется на работе представительства в дальнейшем.

Особая задача — работа по организации офиса, подбору штата. На должность руководителя направления мы, например, пытаемся найти русскоязычного специалиста, с опытом работы в транспортной отрасли, который бы хорошо ориентировался в стране ведения бизнеса. Что касается системы учета и контроля, то финансовые лимиты для зарубежных подразделений устанавливает центральный офис.

«Все зависит от перспективности»

Алексей Чичерин, генеральный директор УК «АТ-Альянс»

Выход на региональные рынки зависит от перспективности отдельных регионов. Скажем, для московских компаний сегодня интересен рынок Санкт-Петербурга, в частности, инвестиционно-строительная сфера. Здесь московский капитал находит новое применение в проектах комплексного освоения территорий. Московские инвесторы готовы вкладывать деньги не только в само создание объектов недвижимости в Северной столице, но и в инженерную подготовку пятен застройки. В этом их главное преимущество перед местными компаниями, у большинства из которых просто не хватает ресурсов для участия в масштабных проектах.