Библиотека за управление

Политиката и практиката на маркетинга в предприятието.

Кеворков В. В., Леонтиев С.В. Фирма "Диво"

В Санкт Петербург е публикувана нова книга " Кеворков ВВ Практически маркетинг: Работният дневник на управляващия директор : Издателска къща" Delta ", 2001 г.". Купете книга, която можете да намерите в електронния магазин Ozone. Повече информация за книгата и нейния автор можете да намерите на www.divo.ru/advertising/mrktng.html .


Съдържание.

Въведение.

Глава 1. Същността и концепцията за маркетинг.

Глава 2. Стратегически маркетинг.
2.1. Процес на стратегическо планиране.
2.2. Определението за стратегически икономически единици е CXE.
2.3. Изчерпателен анализ на ситуацията за всеки CXE.
2.4. Установяване на маркетингови цели за CXE.

Глава 3. Методи на пазарно проучване: цели, цели и анализ на резултатите.
3.1. Смисъл и цели на пазарни проучвания.
3.2. Методи на пазарен анализ.
3.3. Измерване на пазарния капацитет: мащаба и потенциала на пазара.
3.4. Видове пазарни проучвания.
3.5. Основните етапи на проучването на пазара.
3.6. Видове и структура на пазарната информация.
3.7. Интернет и нови възможности за маркетинг.
3.8. Изготвяне на портрети на Потребителя и конкурента. Варианти на въпросници за провеждане на разпити.
3.9. SWOT-анализ.

Глава 4. Сегментиране на пазара и позициониране на него.
4.1. Разработване на стратегия за сегментиране на пазара и разпределение на целевите сегменти.
4.2. Стратегията за позициониране на продуктите на пазара.
4.3. Примери за сегментиране на пазара и позициониране на него.

Глава 5. Разработване на концепцията за продуктите.
5.1. Живот на продукта.
5.2. Асортиментна политика на предприятието. Основните видове стратегии.
Планиране на гамата от вече произведени продукти и стойността на новите продукти.
Рискът, свързан с разработването на нови продукти

Глава 6. Маркетинг на бизнес плана.
6.1. Резюме на проекта.
6.2. Анализ на пазарната ситуация.
6.3. План за производство.
6.4. Стратегически план на пазара.

Глава 7. Организация на маркетинговата услуга в предприятието.
7.1. Видове организационни структури на предприятието и място на услугата за маркетинг в него.
7.2. Критерии за оценка на ефективността на маркетинговата услуга и системата за заплащане на нейните служители.
7.3. Организиране на практическо взаимодействие на маркетинговата услуга с отдел "Продажби" и основните структурни отделения на предприятието.

Глава 8. Стратегия за ценообразуване.
8.1. Концепцията за ценова стратегия.
8.2. Ценообразуване на различни видове пазари и на различни етапи от жизнения цикъл на продукта.
8.3. Анализ на пазарните цени. Еластичност на търсенето.
8.4. Избор на ценови метод. Цената на равновесието.
8.5. Регионални цени (примерно изчисление).
8.6. Стратегията за предоставяне на отстъпки и бонуси. Анализ на ефективността на тяхното използване.
8.7. Определяне на крайната цена.

Глава 9. Организация на стокооборота.
9.1. Методи за организиране на движение на стоки.
9.2. Анализ на организацията на маркетинговите дейности в предприятието.
9.3. Организиране на взаимоотношения с търговски агенти.
9.4. Принципи и практически препоръки за създаване на дилърска мрежа.

Глава 10. Директен маркетинг.

Глава 11. Реклама и връзки с обществеността.
11.1. Психология на рекламното възприятие.
11.2. Уникално търговско предложение.
11.3. Тематичният и финансов план за реклама.
11.4. Корпоративен стил и неговата роля в формирането на имиджа на компанията.
11.5. Разработване на медиен план и анализ на ефективността на рекламата.
11.6. Дейности за насърчаване на продажбите.
11.7. Реклама на изложби, търговски обекти и в интернет.
11.8. Разработване и провеждане на събития за връзки с обществеността.
11.9. Вътрешна и хоризонтална реклама.
11.10. Как да изберем Изпълнител на работа по маркетинг, реклама и връзки с обществеността.

Глава 12. Маркетингов план и контрол на неговото изпълнение.
12.1. Основните насоки на маркетинговия план.
12.2. Етапи на разработване на маркетингов план.
12.3. Контролиране на изпълнението на маркетинговия план.

Приложение №1. Приблизителна структура на пазарни проучвания.
Приложение №2. Въпросник "Вашето мнение". Въпросник за анкетата на потребителите на продукти.
Приложение №3. Въпросник Проучване на търговските специалисти.
Приложение №4. Критерии за оценка на нов продукт.
Приложение №5. Списък на основните таблици на изходните данни и документацията, необходими за разработване на обосновка на бизнес план.
Приложение №6. Бизнес план "Бобър" (раздел "Стратегически план на пазара").
Приложение №7. Възможността за позициониране на маркетинговата услуга в предприятието.
Приложение №8. Маркетингова услуга на предприятието: цели и цели, позиция за услугата (организация по отрасъл), длъжностна характеристика на мениджъра за асортна политика, реклама и връзки с обществеността и предложения за организиране на практическа дейност на маркетинговата услуга за кратък период от време.
Приложение №9. Ред на информационно взаимодействие на маркетинговия отдел с основните структурни подразделения на предприятието.
Приложение №10. Договор с търговски агенти.
Приложение № 11. Извадки от споразумението за дилъри.
Приложение № 12. Извадки от текстовете на писма за бизнес кореспонденция.
Приложение № 13. Примери за рекламни лозунги и текстове от домашна и чуждестранна практика.
Приложение №14. Пример за модел на маркетингов план, разработен от ZAO ROEL-Consulting.
Препоръчителна литература.